The Update: Cómo Google crea experiencias móviles centradas en los usuarios

Determinar qué satisface la necesidad del usuario

en un momento preciso es muy importante.

Y creo que, a medida que avanza la tecnología,

las herramientas pasarán a segundo plano.

La gente ya no pensará en medios, puntos de contacto

o en qué aplicación o tecnología usamos.

Solo harán lo que quieren hacer

cuando quieran hacerlo.

En este episodio de The Update,

hablamos con Marvin Chow

"VP de Marketing de Apps para el Consumidor de Google"

sobre cómo las marcas pueden pensar primero en el cliente

para ofrecer experiencias móviles inmejorables.

¿Qué significa para Google ofrecer una experiencia de usuario inmejorable?

Google siempre ha sido una empresa orientada al usuario.

Es decir, tomemos como ejemplo nuestro primer producto: el buscador.

En el pasado, cuando los portales dominaban la escena,

¿qué se le ocurrió a Google?

Una página sencilla, en blanco, con una caja de diálogo en el centro.

Escribe lo que quieras ahí,

como comprar un refrigerador,

reservar un vuelo,

o conocer el pronóstico del tiempo.

No importaba cómo lo escribieras,

nos esforzábamos por darte la respuesta que necesitabas.

Creo que de eso se trata ofrecer una experiencia

orientada al usuario.

Es rápida, sencilla y relevante para lo que buscas.

Desde entonces,

esa actitud forma parte de nuestro ADN

y está presente en todos nuestros productos:

Gmail, Maps, Fotos o el Asistente de Google.

La verdad es que todo esto comenzó con el navegador

y nuestra misión de organizar la información del mundo

para hacerla universalmente accesible y útil para todos.

¿Qué deben saber los profesionales del marketing

sobre qué significa ofrecer una experiencia móvil inmejorable?

El impacto que han tenido los celulares en la cultura, la sociedad y las marcas es enorme.

Pero, al mismo tiempo,

las marcas deben tener cuidado

al moverse dentro del ecosistema móvil,

ya que, como desde hace 10 años, la tecnología móvil evoluciona rapidísimo.

Las marcas deben pensar

primero en el usuario y no en el medio.

Sin duda es necesario tener una estrategia móvil.

Pero si piensas

en todos los puntos de contacto

con tus clientes

a través de las distintas tecnologías digitales,

deberías tener en cuenta todos los medios.

Ya sea

la web móvil, las aplicaciones, los partners externos,

las aplicaciones de realidad aumentada que identifican lo que la gente ve,

y los asistentes virtuales de voz.

La posibilidad de enfocarnos no solo en la experiencia móvil,

sino de ir más allá

para ofrecer a los usuarios

experiencias realmente útiles y relevantes

es la oportunidad más grande que tenemos.

Tiene sentido que sea una oportunidad enorme para las marcas.

Pero ¿qué hay de los consumidores?

¿Qué piensan al respecto?

Los consumidores no piensan en "puntos de contacto".

Piensan en valor, en resultados,

piensan:

"Necesito reservar un vuelo, necesito

conseguir un medicamento recetado

o un lápiz labial nuevo".

Piensan:

"Necesito esto ahora".

Y, si estoy en la calle, lo voy a hacer desde mi celular,

o si estoy en el trabajo, quizás lo haga

desde mi computadora de escritorio,

o, si tengo uno de estos dispositivos nuevos

en la cocina, puedo

hacerlo a través de un asistente virtual de voz.

Tal vez

haga una foto de lo que quiero

para después utilizar la visión artificial

para identificar el producto y comprarlo de inmediato.

Todo eso que describiste es una experiencia realmente fácil y natural.

Creo que, para muchas marcas,

la mayoría o muchos de los obstáculos provienen de la propia organización.

¿Nos puedes hablar un poco sobre este reto?

Nadie quiere ofrecer

una mala experiencia de usuario.

Nadie quiere decepcionar a los usuarios,

pero a veces, ya sabes,

es muy claro: terminamos

con un carrusel en la página de inicio y un organigrama de todo lo que hacemos

sobre el que decidieron un montón de personas.

Obviamente, no es lo ideal.

Creo que todos necesitamos

esforzarnos para estar alineados internamente.

¿Cómo llegar a ese punto en el que todos seamos una sola voz?

Tanto en términos de satisfacer las necesidades del usuario,

como de qué manera lograr que todo tenga sentido para él.

¿Cuáles son algunos obstáculos específicos

que crees que impiden

eliminar todas esas barreras?

Creo que lo primero es la participación

de la dirección, o como quieras llamarlo,

desde los niveles más altos de la empresa,

donde se toman las decisiones sobre lo que se quiere hacer.

¿Cuál es el objetivo?

¿Cómo lo abordamos?

¿Es una prioridad?

Es muy importante que esto ocurra a nivel directivo

porque es lo que establece el tono de la empresa.

La siguiente recomendación es sobre el aislamiento de los equipos.

Ya sabes, todas las empresas,

más allá de sus funciones o unidades comerciales,

tienen varias personas trabajando

en múltiples proyectos.

Y la manera en que estos equipos se comunican entre sí,

cómo usan la información para tomar decisiones,

todo eso tiene que armonizarse de alguna forma

para que los equipos no solo trabajen en la misma empresa,

sino que también colaboren para alcanzar un objetivo o resultado común.

Esto nos lleva al tercer obstáculo, que es la inconsistencia de los KPI.

Si tienes dos grupos diferentes trabajando

para conseguir dos objetivos distintos,

y ambos están en conflicto,

ofrecer la mejor experiencia de usuario

será muy difícil. Por eso,

establecer objetivos secundarios es muy importante.

Establecer esos KPI que sirven de guía y preguntarse: “¿A dónde queremos llegar en última instancia?

¿Qué es lo que queremos como empresa

ofrecer al usuario?”

es muy importante, a mi parecer.

¿Tienes algún ejemplo de los obstáculos organizacionales que encontraste

en Google para conseguir

una excelente experiencia de usuario?

Me vienen a la mente un par de ejemplos recientes,

que tuvieron éxito.

Google Maps, uno de nuestros productos más famosos,

celebró su 15 aniversario.

Así que, en febrero, para celebrar el aniversario, tuvo lugar uno de los cambios más importantes

que hemos hecho en Maps en varios años. Se trata de

pensar en Maps como algo más que un simple sistema de navegación,

sino más bien como algo

que llamamos Lugares para Descubrir.

Esta función ayuda a los usuarios a encontrar

restaurantes o actividades

cuando llegan a algún lugar

o alguna zona.

Los usuarios ya nos habían dicho que querían esta función

para saber "¿Qué puedo hacer al llegar?"

Sacar conclusiones de toda esa información, entender

cómo desarrollar el nuevo producto,

diseñar la experiencia de usuario ideal

y encontrar la narrativa correcta involucró a muchísima gente a lo largo de varios años

para que todo eso fuera posible en el momento

en el que estábamos listos para dar el salto.

Este proceso no fue para nada progresivo, sino más bien revolucionario

respecto de la manera en que queremos

que la gente piense sobre cómo navegar en el mundo que les rodea.

Háblame un poco de la función del marketing

en la creación de una experiencia de usuario inmejorable.

Nuestro trabajo consiste en abogar por el consumidor,

ya sabes, satisfacer sus necesidades y tomar en cuenta sus comentarios.

Nuestro trabajo es recuperar toda esa información,

organizarla

y compartirla con otras personas para que puedan hacer mejor su trabajo.

En Google, el marketing de productos es una función intermediaria, por así decirlo.

Nos ayuda a transformar los comentarios de los usuarios en narrativas, pero también a transformar la tecnología

y la ingeniería del negocio en un lenguaje comercial

en términos de narrativa y storytelling.

El trabajo consiste en lograr que los productos

y las historias sean relevantes para el consumidor

en función de nuestros objetivos estratégicos.

¿Qué consideras que deben hacer los profesionales del marketing

para desarrollar una cultura realmente centrada

en crear una mejor experiencia de usuario?

Nos encantan los datos.

Analizamos todo, ya sabes,

es impresionante todo lo que analizamos.

El año pasado, para el navegador,

hicimos más de 460.000 experimentos.

que dieron lugar a unas 3.600 mejoras.

Esto es genial para los usuarios

porque quieren esas 3.600 mejoras.

Creemos que la cultura

del análisis y la repetición es muy importante.

Una cultura en la que

podamos compartir datos sin que influyan necesariamente

en la decisión final,

pero sí que creen un punto común de información

para tomar decisiones.

Creo que eso es algo muy importante

que hace Google.

Compartir esa información permite hablar el mismo idioma

cuando se trata de comparar X e Y

o el antes y el después de una situación.

¿Qué impacto tendrá el COVID-19 en las expectativas del consumidor y en la función del marketing?

Ahora más que nunca es muy importante entender

las expectativas del consumidor

y privilegiar lo que es importante

para nuestra empresa y nuestra estrategia,

y enfocarnos de verdad en el usuario.

Creo que, una vez que pase todo esto,

las marcas que de verdad saldrán adelante

y superarán la pandemia

habrán hecho tres cosas:

ser humanos, ingeniosos

y comprometerse a largo plazo.

¿Qué significa eso?

Ser humano es entender

a la gente, empatizar con lo que viven

e identificar de qué forma única puedes ayudarlos.

Ser ingenioso es entender

cómo cambia el comportamiento humano,

pero también cómo cambia la tecnología

para satisfacer las necesidades de la gente,

y saber qué significa eso para tu marca

y cómo desarrollar tu experiencia de usuario en el futuro.

Y lo último es

comprometerse a largo plazo.

Esta pandemia está lejos de terminar,

y creo que para prosperar

tienes que pensar de qué manera única

ayudas a la gente

a largo plazo.

Porque así es como la gente te valorará realmente.

No será fácil.

Pero si enfrentamos el reto,

creo que los profesionales de marketing

podemos contribuir en gran medida a la forma en que las marcas y las empresas conciben su estrategia,

y a cómo harán las cosas en los próximos 6, 12 y 18 meses.