Una de las mayores cadenas de electrodomésticos en Argentina se propuso medir la influencia del marketing digital en las compras offline. Para esto, decidió unirse con Google y llevar adelante un proyecto pionero en la industria. De la mano de la tecnología Store Sales Direct se dieron a la tarea de medir el impacto de los anuncios de la marca en la Red de Búsqueda y su influencia en las compras en tienda. Cómo se gestó el experimento y los increíbles resultados de la campaña en el siguiente artículo.
Objetivos
Estimar el impacto de la publicidad digital, específicamente de los anuncios en la Red de Búsqueda de Google, en las ventas en tiendas físicas.
Enfoque
Utilizando la herramienta Store Sales Direct (SSD), cruzaron los datos encriptados de las personas que, habiendo sido impactadas por los anuncios promocionados en la Red de Búsqueda, realizaron posteriormente una compra en tienda.
El análisis comparó, bajo protocolos de encriptación, los correos electrónicos provistos por los consumidores al momento de realizar su compra en el local con los de los usuarios que hicieron clic en alguno de los anuncios de la campaña.
Resultados
Las compras en tienda física impulsadas por la campaña digital resultaron ser 2.4 veces más que las ventas online derivadas de la misma publicidad.
Las compras en tienda física impulsadas por la campaña en móviles resultaron ser 4.2 veces más que las ventas online derivadas de la misma publicidad.
Considerando el total de compras motivadas por la campaña tanto online como offline, el retorno de inversión se elevó 3.4X a nivel general y más de 5.2X en el caso de la estrategia móvil.
Tomando como referencia los meses de junio y julio de 2016, las compras en tienda motivadas por anuncios digitales generaron ventas por AR$182MM.
DE LA WEB A LA TIENDA
Hoy en día, las marcas se encuentran frente a un nuevo tipo de consumidor. Un usuario siempre conectado, que se mueve naturalmente de un dispositivo a otro y para el cual las fronteras entre pantallas se han desdibujado.
Y es que las posibilidades de Internet y la revolución de acceso que representan los dispositivos móviles han impactado profundamente en el comportamiento del consumidor, sus hábitos y, por cierto, su camino hacia la compra. Un recorrido que dejó de ser lineal para dar paso a un proceso influenciado por múltiples factores y que no necesariamente empieza y termina en el mismo lugar.
Para las marcas, entender dónde están los puntos de conexión con sus usuarios puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso. De ahí que los esfuerzos por comprender el camino que recorren sus consumidores hacia la compra resulten claves para crear una estrategia efectiva. Esto, en un proceso de decisión que se va configurando sobre la marcha, a través de millones de breves momentos de intención, en los cuales el usuario busca respuestas inmediatas a sus necesidades y que transita entre el mundo online y offline.
Gracias a las opciones que ofrece la web, el consumidor de hoy tiene la posibilidad de acceder a enormes volúmenes de información en cualquier momento y lugar. De ahí que en la actualidad sea frecuente que los usuarios comparen alternativas o busquen opciones en Internet para luego decidir si compran directamente en línea o adquirirlo en el centro comercial. Así, 44% de los internautas argentinos que realizó una compra reciente investigó online y concretó su compra offline1.
De ahí que comprender este tipo de interacciones resulta esencial para ofrecer una experiencia de compra fluida y omnicanal de cara al consumidor. Para las marcas, evaluar cada eslabón en la cadena permitirá también valorar en su justa dimensión el impacto de las diversas acciones de marketing que realizan y pensar en estrategias más eficientes considerando todos los puntos de contactos en el recorrido del consumidor. Así lo entendió Frávega, aventurarse en una experiencia pionera en el rubro para medir el impacto de su publicidad online en sus ventas offline.
MAPEANDO EL RECORRIDO DEL CONSUMIDOR
Frávega es una de las empresas de electrodomésticos más tradicionales de Argentina. Fundada en 1910 y con más de 100 sucursales en todo el país, la compañía se ha convertido en un referente para sus consumidores, ofreciendo siempre lo último en tecnología. Con este espíritu innovador, en 2015, la compañía decidió realizar un primer acercamiento a la comprensión de los efectos de la publicidad en Internet sobre las ventas en sucursal. Pero no sería sino hasta 2016 cuando llevaría su análisis al siguiente nivel.
De acuerdo con datos de Google Consumer Barometer, el 73% de los usuarios en Argentina investiga o realiza compras de productos electrónicos en línea. A su vez, el 57% de las compras de electrónicos en tienda son influenciadas por una investigación previa que realizan en Internet2.
Con estos datos sobre la mesa, Frávega comprendió que era necesario valorar sus esfuerzos digitales con una mirada más amplia, dándose a la tarea de estudiar el impacto de sus campañas online, considerado no en las ventas concretadas en su sitio web, sino también en las compras realizadas en sus tiendas físicas.
En una iniciativa pionera en la industria minorista de artículos para el hogar, de la mano de Google, Frávega se dio a la tarea de analizar en qué medida el estímulo online se traduce en ventas offline.
Para esto, recurrieron a la herramienta Store Sales Direct, que cuenta con un registro encriptado y anónimo de los correos electrónicos de aquellos usuarios que hicieron clic sobre los anuncios promocionados en la Red de Búsqueda3. Dichos datos fueron cruzados con las direcciones de correo electrónico (también encriptadas) que fueron entregadas por los consumidores al comprar en una sucursal de Frávega. Comparando ambas listas de manera anónima, la herramienta permite estimar la cantidad de usuarios que hicieron clic sobre los anuncios de Frávega terminaron comprando en la tienda física y cuáles fueron los montos de dichas transacciones.
EL IMPACTO EN CIFRAS
Las ventas en tienda motivadas por los anuncios en la Red de Búsqueda durante los meses de junio y julio generaron más de $182MM para la marca.
A nivel general, las compras en local impulsadas por la campaña resultaron ser 2.4X más que el total de ventas que se concretaron directamente online, permitiendo concluir que el impacto de la publicidad digital no se limitaba a las ventas en el sitio web, teniendo una influencia increíblemente poderosa en las compras en tienda. Este descubrimiento permitió estimar que la efectividad de la campaña en términos de retorno de inversión fue 3.4X superior a la calculada originalmente considerando únicamente las transacciones en el sitio.
Respecto al desempeño de la campaña en móviles, el estudio concluyó que las compras en local de aquellas personas que habían hecho clic en los anuncios en Internet en algún punto de su recorrido representaban 4.2X el total de ventas generadas exclusivamente online por la misma publicidad, generando un retorno de inversión (ROAS) 5.2x más alto que el estimado originalmente.
“Desde el departamento de Marketing Digital de Frávega siempre estamos buscando nuevas herramientas que nos permitan medir el impacto de la publicidad online de una manera omnicanal, particularmente en tiendas físicas, donde se concentra el 85% del negocio. Sabemos que el e-commerce es la tienda virtual de la compañía y las cosas que hacemos bien o mal impactan directamente en el punto de venta. Con Google Store Sales Direct hemos podido probar que el retorno de lo invertido online es mucho mayor que lo que podíamos medir en nuestro e-commerce. Estamos ansiosos por seguir explorando ésta y otras soluciones como Store Visits cuando estén disponibles en Argentina”- Mariano Tordó, Digital Marketing Manager de Frávega.
La industria de electrodomésticos -un sector habituado a las compras presenciales- está cambiando. Distintos factores como el uso creciente de dispositivos móviles, acompañan el crecimiento de las búsquedas online antes de adquirir un producto o servicio. Hoy, la comunicación digital funciona como un verdadero agente influenciador en la toma de decisiones, sumando nuevos estímulos al proceso de compra. De ahí que una estrategia que contemple los diversos puntos de interacción entre la marca y sus clientes de manera integral será decisiva a la hora de diseñar estrategias más efectivas para conectar con ellos en los momentos clave en su recorrido de compra.
