No es una sorpresa para nadie que cada vez se vea menos TV tradicional y que esta sea una tendencia sostenida desde hace algún tiempo. Lo que sí sorprende es que las marcas sigan apostando por este canal publicitario con la misma fuerza que antes. En este contexto, es más importante que nunca que centren su estrategia en el canal digital. Datos recientes sobre las tendencias de consumo de TV y video explican el porqué de esta realidad y nos dan pistas sobre cómo pueden los anunciantes adaptarse a ella.
Las personas quieren ver videos y fragmentos de videos cuando más les interesa y conviene.
El consumo de TV tradicional ha caído: de 100 millones de familias en el 2014 a 74 millones hoy en día. Y se prevé que haya solo 44 millones de televidentes en el 2025.
Los cambios ocasionados por la pandemia aceleraron esa tendencia. Solo el año pasado, incluso la audiencia de los últimos bastiones de este medio (los eventos en vivo, las noticias, los deportes y las ceremonias como los Grammy) se redujeron considerablemente. En su edición 2021, la emisión de los Premios Óscar del 2021 tuvo la mitad de televidentes que en 2020.
Esto no se debe a que los consumidores hayan perdido el interés por este tipo de contenido. Si bien los Premios Grammy en directo solo atrajeron a 9 millones de televidentes según datos de Nielsen, la actuación de Dua Lipa de su canción "Levitating" durante la ceremonia tiene más de 56 millones de visualizaciones y ese número sigue en aumento. Las personas quieren ver videos y partes de videos cuando más les interesa y les conviene.
Ante este cambio, los directores de marketing que no quieren arriesgarse a que sus marcas caigan en el olvido, aceleraron la adopción de la publicidad en la TV digital.
Mitos habituales sobre la TV tradicional
A pesar de que la audiencia de la TV tradicional sigue disminuyendo, las marcas están preparadas para invertir aproximadamente 20.000 millones de dólares durante la temporada de "upfronts", aquellos eventos que celebran las cadenas de TV en Estados Unidos para presentar la programación del año siguiente y atraer nuevos anunciantes. Esta cifra, que significa un aumento del 7,6 % en comparación con el año anterior1, corresponde a la suma de los presupuestos destinados a TV digital, en streaming y tradicional.
La mayoría de las marcas comprenden la necesidad de centrar su estrategia en el canal digital. Sin embargo, otras todavía están en ello y, aunque sus motivos para seguir siendo fieles a la TV tradicional parecen tener sentido, un análisis más profundo demuestra lo contrario. Gran parte de las ideas que hasta ahora se daban por sentado deben ser repensadas. Estas son algunas de ellas:
1. Según los modelos de marketing mix, la TV tradicional da resultados
En algunos casos, soluciones de medición como los modelos de marketing mix (MMM) siguen sugiriendo que la TV es más efectiva que sus alternativas. Sin embargo, como estos modelos se basan en los resultados pasados, no consideran los cambios en tiempo real, tanto de los comportamientos de consumo en distintos medios como de formatos y precios. Es necesario actualizar los modelos e incluir insights más detallados e inmediatos.
2. Solo la TV tradicional tiene un alcance masivo
Actualmente es posible alcanzar grandes audiencias sin publicitar en la TV tradicional. El mayor tiempo de visualización de los clientes relevantes para las marcas sucede en el entorno digital: según una proyección, habrá 317,9 millones de espectadores de video digital en América Latina en 2023.
3. El contenido que se produce en estudios es mejor que el de creadores
La gran cantidad de visualizaciones que se registra en plataformas digitales revela que el contenido "premium" no es el único que capta la atención de los usuarios. Hoy, el 78 % de usuarios mexicanos afirma que YouTube tiene contenido de alto valor para ellos, una tendencia que se da también en el resto de los países de la región.2 Ahora, el concepto de lo que consideramos "premium" se asocia más al control y a la posibilidad de que los usuarios puedan elegir qué ver, más que a las características de la producción.
4. La TV tradicional es la única forma de tener una experiencia en pantalla grande
Con la creciente popularidad de los dispositivos conectados, están desapareciendo las diferencias entre las cadenas de TV, la TV digital y el streaming. Entre el 2019 y el 2020, el tiempo de visualización de YouTube en pantallas de TV casi se duplicó, y el número de usuarios superó los 120 millones al mes. Esta forma de consumir contenido permite a las personas disfrutar de la experiencia de ver TV en una pantalla grande y en compañía.
5. El bajo CPM de la TV demuestra su rentabilidad
Históricamente, los anunciantes destacaron el bajo costo por impresión de la TV tradicional en comparación con el inventario de la TV conectada y por streaming, que es más caro. Que las impresiones sean más baratas no significa que sean más rentables. Por ejemplo, un problema demostrado de la TV tradicional es la frecuencia: según un estudio de Nielsen, el telespectador medio ve el mismo anuncio 26 veces.
Pequeños pasos hacia una mentalidad centrada en lo digital
Muchos anunciantes se están preparando para orientar su planificación hacia lo digital, que ofrece lo mejor de los dos mundos: por un lado, la presencia atractiva de la publicidad en la pantalla grande de la TV; por otro, las grandes audiencias digitales y la optimización de capacidades. Estas son algunas sugerencias para acelerar la estrategia:
- Adopta la libertad creativa en una campaña
Incorporar la segmentación digital y los tramos de publicidad en contextos de TV permite personalizar el mensaje para distintas audiencias. Si bien la coherencia es importante, también es buena idea desafiar la práctica de usar una sola creatividad.
Nissan implementó este enfoque para el lanzamiento del modelo Rogue en Canadá. La marca creó 30 videos diferentes dirigidos a 7 audiencias distintas, usó anuncios de video secuenciales y optimizó la publicidad en tiempo real para mejorar los resultados. La campaña consiguió un 12% más de ventas que los lanzamientos anteriores con publicidades en la TV tradicional.
- Combina la TV tradicional y la digital para maximizar el alcance
Si usas el alcance total como tu métrica principal, potencia esos datos usando TV tradicional y YouTube juntos. También puedes usar la solución Total Ad Ratings (TAR) de Nielsen, que mide la cobertura en varias plataformas. Esta información te ayudará a determinar la combinación adecuada de YouTube y TV tradicional que optimizará la cobertura del total de ambos medios.
Puedes aplicar esta estrategia para ampliar la cobertura de tu campaña o alcanzar tus objetivos de manera eficiente. Kimberly-Clark aumentó su cobertura en un 36% incluyendo campañas de TV conectada a través de YouTube.
- Consigue grandes resultados con poca inversión
Si no quieres aplicar una estrategia digital agresiva, puedes hacer una prueba a pequeña escala. Puedes hacerla con un producto secundario o en una ubicación geográfica reducida. Hacer algo distinto, como lanzar una gran campaña exclusivamente digital o darle más peso al canal online dentro del mix de medios, y hacerlo en un lugar o con un producto de la empresa que tenga menos repercusión a nivel global, te ayudará a identificar mejor el impacto de una estrategia centrada en lo digital.
Los cambios radicales exigen ir más allá de los cambios progresivos. Los anunciantes no deberían empezar con el plan del año pasado. En su lugar, el mix de medios debe basarse en los hábitos de consumo de contenido actuales. La visualización de la TV evolucionó superficialmente durante años, pero el torbellino de cambios recientes creó un paradigma totalmente nuevo al que los especialistas en marketing deben adaptarse cuanto antes.
