Cuanto mejor conoces a alguien, más simple es determinar si podría estar interesado en tu marca o producto. E, intuitivamente, si les estás hablando a los clientes correctos, esperarás que tu comercialización sea más efectiva, ¿cierto? Sin embargo, en Google, nos gusta ir más allá de la intuición. Por eso, analizamos dos años de métricas de más de 75.000 campañas de YouTube para mostrarles a los especialistas en marketing por qué es tiempo de mirar más allá de los datos demográficos.
Durante mucho tiempo, se les dijo a los especialistas en marketing que cuando confiamos únicamente en los datos demográficos solo obtenemos una visión parcial de nuestro público. Y, de hecho, todavía usamos datos como la edad y el género para crear campañas. ¿Cuál es el resultado? Corremos el riesgo de crear y publicar anuncios que sean irrelevantes para las personas, y de perder clientes potenciales.
Sin dudas, todo esto es intuitivo. Mientras más aspectos puedan comprenderse acerca del público –como, por ejemplo, que un usuario está planeando unas vacaciones en familia, que quiere comprar un nuevo smartphone, que está comenzando a sentir pasión por los deportes extremos o desea empezar a comer más vegetales–, más fácil es determinar si una persona podría estar interesada o no en nuestros productos o servicios. Y si se orientan sus mensajes a los clientes adecuados, es esperable que su estrategia de marketing sea más efectiva.
En Google, sin embargo, nos gusta ir más allá de la intuición. Por eso, decidimos realizar una prueba para demostrar por qué es momento de que los especialistas en marketing miren más allá de los datos demográficos.
Un análisis de dos años de datos de campañas
Para descubrir si nuestros instintos eran correctos, analizamos durante dos años los datos de rendimiento agregados y anónimos correspondientes a 75.000 campañas de YouTube de todo el mundo mediante los Estudios de Brand Lift, que miden el impacto de un anuncio de video sobre métricas como el conocimiento de la marca, la recordación de anuncio y la consideración. Orientamos esta investigación a las campañas de 10 verticales de la industria, incluidos automotriz, minorista y viajes1.
Decidimos realizar una prueba para demostrar por qué es momento de que los especialistas en marketing miren más allá de los datos demográficos.
Algunas de estas campañas utilizaron solo datos demográficos básicos para llegar a los clientes potenciales. Por ejemplo, una campaña estuvo orientada a mujeres de entre 25 y 34 años. Otras, en cambio, utilizaron una función disponible en YouTube llamada audiencias avanzadas.
Esta función permite a los especialistas en marketing llegar a las personas en función de sus intereses (según si los videos que miran en YouTube sugieren que son amantes de la comida, viajeros apasionados o expertos en consejos de belleza, por ejemplo). Estos grupos predefinidos se denominan audiencias afines. A su vez, pueden crear sus propios grupos de audiencias en función de intereses detallados creados de acuerdo con sus marcas. Por ejemplo, en lugar de llegar solo a los amantes de la comida, es posible que una marca de leche libre de lácteos desee orientar sus campañas a los veganos. Llamamos a estas audiencias afines personalizadas. Además, con audiencias avanzadas, las marcas también pueden llegar a las personas que están investigando activamente ciertos productos o servicios. Estos grupos se llaman audiencias con intención de compra.
Primero, calculamos cuál era el aumento con respecto a los valores de referencia, para cada métrica, en cada vertical de industria. Por ejemplo, en promedio, ¿cuánto influyeron las campañas de tecnología en el conocimiento de la marca de acuerdo con la muestra analizada? Luego, para comprender la efectividad de utilizar más que datos demográficos básicos para llegar a las personas, separamos las campañas que utilizaron audiencias avanzadas para evaluar qué efectividad tuvieron en las métricas de marketing en comparación con el promedio de la industria.
Lecciones de 75.000 campañas de YouTube
Entonces, ¿qué descubrimos? Los datos respaldaron nuestra hipótesis. Una mejor comprensión del público al que deseamos llegar nos permite crear campañas de marketing mucho más efectivas.
En todas las verticales de industria, las campañas que utilizaron audiencias avanzadas vieron un aumento en varios de sus objetivos de marketing. Las campañas financieras que utilizaron audiencias con intención de compra vieron un aumento de 1.5X en consideración, mientras que las campañas minoristas lograron un incremento del 1.4X en la intención de compra. A su vez, las campañas de telecomunicaciones que usaron audiencias afines obtuvieron un aumento de 1.3X en la recordación del anuncio, y las campañas de comidas y bebidas que recurrieron a las audiencias afines personalizadas consiguieron un aumento de 2X en conocimiento de la marca.
Algunas de las audiencias que mostraron los mayores incrementos en la efectividad de sus objetivos de marketing fueron bastante obvias. En el caso de las campañas de tecnología, en las personas que ya eran parte del mercado porque estaban en la búsqueda de una computadora, hubo un aumento significativo en la intención de compra. Aquí, no hay sorpresas.
En otros sectores, sin embargo, se observaron resultados menos esperados. Para las campañas de telecomunicaciones, por ejemplo, los amantes de las actividades al aire libre y los fanáticos de la moda fueron las audiencias afines que registraron la mayor recordación de anuncio.
Un especialista en marketing en telecomunicaciones que busca aumentar el conocimiento de un nuevo plan de telefonía móvil probablemente no haya pensado que este público podría estar especialmente interesado en su oferta y perder, así, una oportunidad de comunicación clave con potenciales clientes.
Las personas tienen muchas más dimensiones en comparación con lo que tradicionalmente pensamos los especialistas en marketing.
Más allá de los datos demográficos
Es importante tener en cuenta que estos descubrimientos no son causales y no garantizan el rendimiento de las futuras campañas. Sin embargo, ofrecen lecciones interesantes que los especialistas pueden aplicar de inmediato.
- Deja de confiar únicamente en los datos demográficos. Con la tecnología y las herramientas disponibles en la actualidad, es tener un conocimiento mucho más profundo acerca de nuestros clientes, y utilizar esos insights para asegurarnos de que llegaremos a las personas correctas. Si planeas lanzar una campaña de YouTube para promocionar una nueva línea de moda, en lugar de intentar adivinar quiénes podrían estar más interesados de acuerdo con categorías amplias, como la edad y el género, utiliza un grupo de afinidad existentes, como el de los fanáticos de la moda.
- Tu base de clientes probablemente sea mucho más multifacética que lo que imaginabas. ¿Quién hubiese pensado que un amante de las actividades al aire libre estaría tan interesado en un anuncio sobre telecomunicaciones? Por eso, antes de lanzar una nueva campaña, intenta hacer un testeo previo de tu creatividad con grupos de audiencias que no hayas considerado.
- Una vez que domines las dos primeras lecciones, considera llevar la personalización aún más lejos. Por ejemplo, si estás por lanzar una nueva línea de refrescos bajos en azúcar en con un aviso en YouTube, crea un grupo de afinidad con un mayor nivel de detalle que el que ofrecen los grupos predefinidos y personaliza tu creatividad de video en función de ese público.
A partir de este análisis, queda claro que las personas tienen muchas más dimensiones en comparación con lo que tradicionalmente pensamos los especialistas en marketing. Es tiempo de que esta condición se refleje en nuestras campañas publicitarias.
