De la mano de la antropóloga cultural Susan Kresnicka, descubre cómo las nuevas necesidades de las personas moldean las tendencias de YouTube y cómo estas pueden ayudar en tus iniciativas de marketing.
Desde el comienzo de la pandemia del coronavirus, hemos estado observando bien de cerca cómo las audiencias de todo el mundo recurren a plataformas como YouTube para satisfacer sus necesidades. Utilizan los videos en línea, por ejemplo, para lidiar con el aislamiento social, relacionarse de nuevas formas o disfrutar de aquello que las apasiona. Y como estas tendencias reflejan un gran cambio global hacia una "nueva normalidad", queríamos aprender más sobre los comportamientos que las impulsan.
Susan Kresnicka es una antropóloga cultural radicada en los EE. UU. que estudia la relación entre las necesidades humanas básicas y el comportamiento de los consumidores. Ella y sus colegas desarrollaron un marco de trabajo para entender el comportamiento de los consumidores en relación con tres necesidades básicas del ser humano: el cuidado personal, la conexión social y la identidad.
Para obtener más información sobre estas necesidades y cómo se traducen en las tendencias de YouTube, recientemente hablamos con Kresnicka. A continuación, te contamos qué aprendimos y cómo puede impactar en tus iniciativas de marketing.
Cuidado personal
Esta necesidad “se refiere a toda una variedad de necesidades relacionadas con el sustento y la nutrición de la persona”, explica Kresnicka. “Cuando la pandemia cambió la vida tal como la conocíamos, muchas de las formas en que solíamos satisfacer nuestras necesidades biológicas y emocionales se volvieron insostenibles. Por eso, las personas están aprendiendo nuevas técnicas para calmar la ansiedad”.
Esta necesidad se refleja en las tendencias de YouTube. En la Argentina, por ejemplo, la búsqueda de videos relacionados con “sonidos de la naturaleza” alcanzó picos históricos en agosto.1 A su vez, a nivel global, las visitas relacionadas con “meditación guiada” aumentaron más del 100% en los últimos 90 días.2 En México, entre marzo y septiembre, las visualizaciones de videos que llevaban ejercicios “en casa” o “sin equipo” en el título aumentaron más del 258% respecto del mismo período del año anterior.3 En Chile, uno de los videos de ejercicio más vistos desde que se comenzó la pandemia es el de Yoga para principiantes de Malova Elena.4 En Perú, por su parte, la mayor cantidad de vistas fue para el video de abdominales y cintura de la creadora peruana Cristina Asai, que superó los 2.2 M de reproducciones.
Otra tendencia que observamos en YouTube respecto del cuidado personal tiene que ver con la comida. Ante el cierre de muchos restaurantes por cuestiones de seguridad, los usuarios buscaron videos sobre recetas para preparar platos gourmet en sus casas. Esta tendencia puede observarse en los videos más vistos de Cocina conmigo.
Conexión social
De acuerdo con Kresnicka, la necesidad de conexión social surge de la naturaleza profundamente social de los seres humanos. “Somos una especie ultrasocial cuya supervivencia depende de nuestra capacidad para mantener la conexión mediante relaciones interpersonales cercanas y un sentido más amplio de pertenencia a la sociedad”, explica.
En tanto la distancia social ha restringido severamente nuestra capacidad para conectarnos con los demás en persona, la tecnología ha colaborado para cerrar esa brecha. En YouTube, los usuarios usaron los videos para interactuar entre ellos directa e indirectamente, muchas veces de un modo sutil.
Para aquellos que buscan la conexión a través del arte y la cultura, las experiencias virtuales han ofrecido una solución.
Las reproducciones de los videos del género “Conmigo” — en el cual los usuarios comparten indirectamente una actividad realizada por un creador — han aumentado un 600% desde el 15 de marzo.5 Un subgénero, los videos de “Arréglate conmigo”, incluso se adaptaron a la cuarentena, al adecuar sus contenidos para que coincidieran con el estilo de vida de quedarse en casa.
Identidad
Solemos pensar en la identidad como una construcción social formada por categorías como la raza, la etnia y el género. Pero, en realidad, abarca mucho más que eso. “La identidad incluye toda la experiencia y comprensión del ser, con toda su complejidad y capacidad para cambiar”, explica Kresnicka. Según ella, también afecta el resto de nuestras necesidades. “La forma en que nos entendemos a nosotros mismos y nuestras experiencias definen fundamentalmente la manera en que nos cuidamos, nos conectamos con los demás y nos comportamos en el mundo que nos rodea”.
En los últimos meses, los videos en línea han demostrado ser un modo atractivo para que las personas expresen quiénes son y comuniquen quiénes pueden llegar a ser. Los videos que invitan a aprender a realizar habilidades específicas son un poderoso ejemplo. En Chile, los contenidos sobre cómo cortar el pelo alcanzaron un pico de visualizaciones tanto la segunda semana de marzo como la primera de junio. En México, este tutorial sobre cómo realizar un corte de pelo femenino moderno superó el millón de vistas.
Los sistemas de creencias también son una parte fundamental de la identidad. Debido a que las reuniones religiosas fueron suspendidas, detectamos un notorio incremento en la cantidad de usuarios semanales que vieron los servicios religiosos, como las Audiencias Generales del papa Francisco. Más del 15% de las 100 transmisiones en vivo más vistas de YouTube en México fueron religiosas.
Qué significa esto para tus iniciativas de marketing y para el futuro
Con estas necesidades básicas en mente y varios ejemplos sobre cómo estas aparecen en plataformas como YouTube, ¿de qué manera deberían responder los marketers? Kresnicka recomienda reenfocarse en algunos principios fundamentales.
A pesar de nuestras diferencias, todos compartimos las mismas necesidades básicas.
“Los especialistas en marketing saben que, para tener éxito, sus ofertas deben generar valor para las personas y que, con frecuencia, ese valor implica ayudarlas a satisfacer sus necesidades básicas”, dice. “¿Por qué una marca de gaseosas con 100 años de historia sigue liderando el mercado? Porque potencia nuestra energía y nuestro ánimo (cuidado personal), nos recuerda momentos anteriores de nuestras vidas (identidad) y nos hace sentir conectados con otras personas que compartieron esa misma experiencia (conexión social)”, explica Kresnicka. “Pensar de esta manera nos hace entender, de forma holística y profunda, qué rol juega un producto o un servicio en la vida de las personas. Y al hacerlo, abrimos nuevas maneras de comunicarnos, conectarnos y servir a las personas”.
Si bien el COVID-19, con su llegada estremecedora y su escala global, presenta desafíos extraordinarios para los especialistas en marketing, también genera una oportunidad para reflexionar sobre cómo estar presentes para los clientes de forma significativa. Como analistas de las tendencias de video, vimos una notable uniformidad en los tipos de contenido que las personas buscan en YouTube. Eso refuerza el hecho de que, a pesar de nuestras diferencias, todos compartimos las mismas necesidades básicas. Sin dudas, esta crisis seguirá recordándonos eso, mientras seguimos tratando de darle sentido a todo lo que está sucediendo.
