Todos los especialistas en marketing tienen un objetivo en común: conectarse con las personas adecuadas en los momentos importantes. Para ello, cada vez más marcas están adoptando las compras programáticas para ofrecer experiencias relevantes y atractivas, y en última instancia, ganar la preferencia por la marca. En este artículo, Bob Arnold, especialista en marketing digital que trabajó en Procter and Gamble, Kellogg y, ahora, en Google, ofrece tres resoluciones para los especialistas en marketing que implementen la programática en 2015: medir lo que importa, enfocarse de manera incansable en la calidad del inventario y dar prioridad a los dispositivos móviles y los videos.
Durante los últimos años, cambiaron muchas cosas para los especialistas en marketing, pero hay algo que permanece: el deseo de conectarse con las personas en los momentos importantes. Es por eso que las marcas invierten mucho tiempo y recursos en obtener información valiosa del público. Comprender las motivaciones de las personas, qué los impulsa o los emociona, por ejemplo, es esencial para diseñar creatividades atractivas que se destaquen. Pero ¿cómo nos aseguramos de que estamos llegando a las personas adecuadas en el momento oportuno? Aquí es donde entra en juego la tecnología programática.
Mi trabajo como especialista en marketing digital durante la última década en Procter and Gamble, Kellogg y, ahora, en Google, me permitió descubrir que la tecnología puede ayudar a personalizar el alcance masivo. Y creo que por eso cada vez más empresas están adoptando la programática. Nike es un ejemplo claro. Durante el mundial de fútbol, Nike utilizó las compras en tiempo real para publicar anuncios gráficos 3D interactivos en sitios y aplicaciones de quince países. Después de un partido memorable, los fans podían interactuar con estos momentos y apropiarse de ellos. Este tipo de experiencia interactiva personalizada le permitió a Nike obtener más de dos millones de participaciones.
Mediante la compra programática, que les permite ofrecer experiencias relevantes y atractivas, las marcas pueden elevar su capacidad de atracción para ganar, en última instancia, la preferencia por la marca. A continuación, incluyo tres sugerencias de resoluciones que pueden tomar los especialistas en marketing para el 2015, tengan o no experiencia en la implementación de programática.
Resolución n.° 1: Medir lo que importa
Los avances en las mediciones están ayudando a los especialistas en marketing a conseguir métricas de marca significativas. Finalmente, las marcas pueden entender si se vieron sus anuncios y si llegaron a las personas adecuadas. Pueden saber lo que las personas pensaron sobre sus anuncios y si estos les permitieron cambiar sus percepciones. Y, por último, las marcas pueden entender qué hicieron las personas como consecuencia de ver sus anuncios. Estos avances están fortaleciendo las mediciones de las marcas en el marketing digital.
Una reciente investigación de Google muestra, entre otras cosas, que el 56.1% de todas las impresiones de anuncios publicadas no se ven. Las métricas no significan nada (o, mejor dicho, no revelan nada) si un anuncio no se ve. Una nueva métrica actual, la impresión visible, otorga a los especialistas en marketing más información valiosa sobre si las personas, en efecto, vieron sus anuncios. ¿Y esa es la idea, no es así? Si no vieron su anuncio, seguro que no interactuaron con él. Poder medir las compras programáticas a partir de esta métrica implica que su creatividad tendrá una posibilidad real de causar impacto.
La visibilidad está teniendo un efecto profundo en nuestras propias iniciativas de marketing aquí en Google. Tomamos este aprendizaje y lo aplicamos a nuestras campañas de Chrome. Los resultados fueron sorprendentes. Cuando maximizamos el nivel de visibilidad de la marca al orientarnos a la visibilidad con la Vista activa de Google Marketing Platform1, esta aumentó más del doble mientras que el CPM visible se redujo en más del 50%. Como consecuencia, se empezaron a ver más anuncios y se redujeron los costos.
Nuestros clientes también están obteniendo resultados positivos sobre la base de la visibilidad. Para TalkTalk Telecom Group, la visibilidad de sus anuncios era un desafío clave para cuantificar y validar su inversión digital. En un esfuerzo por obtener más visitantes para sus anuncios, TalkTalk usó la solución Vista activa de Google Marketing Platform que le permitió aumentar las impresiones visibles en un 93% y reducir los costos (el CPA posterior al clic) en un 43%.
Resolución n.° 2: Enfocarse de manera incansable en la calidad del inventario
Con la compra programática, las marcas tienen acceso a grandes cantidades de inventario, datos y orientaciones. De hecho, eMarketer predice que el 83% de todas las compras con anuncios gráficos serán programáticas para el 2017. En la medida en que aumenten las cifras, la calidad del inventario será una prioridad cada vez mayor ya que las marcas se esfuerzan por obtener el contenido y el contexto adecuados. La innovación significativa en áreas como la verificación y detección de fraudes está ayudando a corregir muchos de los problemas de calidad del inventario que vienen de larga data. y las soluciones de verificación ayudarán a los especialistas en marketing a proteger sus marcas y presupuestos ya que garantizan que el inventario se coloque solo en ambientes "seguros".
Una tendencia con una popularidad en aumento entre los editores importantes es usar los mercados privados y las compras mediante programática directa para vender su inventario. Esto significa que ahora hay una cantidad nunca antes vista de inventarios premium disponibles de manera programática y este es el inventario que las marcas desean comprar. Según la combinación de control y escala que quieran adoptar, las marcas cuentan con una gran variedad de opciones que les permiten asegurarse de llegar a las personas en ambientes seguros para la marca.
Resolución n.° 3: Dar prioridad a los dispositivos móviles y los videos
Ahora que los consumidores están siempre conectados, a los especialistas en marketing se les plantea un gran desafío que deben superar: llegar a las personas e interactuar con ellas estén donde estén. De hecho, de acuerdo con el informe sobre tendencias de Internet de 2014 de Mary Meeker, aunque el 20% del tiempo que pasamos en los medios de comunicación es en un entorno para dispositivos móviles, solo el 4% de la inversión publicitaria de EE. UU. se asigna a los dispositivos móviles. La buena noticia es que el alcance que tiene la programática en las distintas pantallas, canales y formatos hace viable la posibilidad de conectarse con las personas donde sea que se encuentren.
Además, la publicidad digital ahora ofrece una creatividad enormemente flexible. Podemos hacer en un anuncio todo lo que se pueda hacer en una página web, incorporar un juego, alojar un Hangout, mostrar un video, etc.
Gracias a las tecnologías como HTML5, estas capacidades no sólo están limitadas a las computadoras de escritorio, sino que los anuncios se pueden crear desde cualquier pantalla, algo que es fundamental dada la creciente cantidad de tiempo que pasan los consumidores en las distintas pantallas.
También estamos observando un impresionante crecimiento en el uso de videos. En 2014, observamos que la cantidad de impresiones para videos publicados de manera programática aumentó cuatro veces. Esto no nos sorprende si consideramos que no hay ningún otro medio que cautive tanto a los consumidores como los videos, con sus imágenes, sonidos, movimientos e interactividad. Y el video programático puede ser mucho más poderoso porque les permite a las marcas llegar al público adecuado. De acuerdo con un informe de BI Intelligence, para el 2018, las ventas mediante ofertas en tiempo real generadas por los anuncios de video deberían alcanzar los USD 3,900 millones (o su equivalente en la moneda local), en comparación con los USD 500 millones que alcanzaron en 2014. Al priorizar el alcance en diferentes pantallas y los formatos enriquecidos en sus anuncios publicitarios, las marcas siguen al consumidor y se preparan para lograr el éxito con las compras programáticas.
Desarrollar preferencia por la marca en el 2015
La tecnología programática les permite a las marcas establecer conexiones más profundas con sus públicos ya que las ayuda a mostrar el anuncio adecuado al consumidor correcto en cualquier pantalla y canal. Las marcas ahora pueden medir la visibilidad de sus anuncios y comprar impresiones en función de esta métrica mientras se aseguran de colocar sus anuncios en entornos seguros y de calidad. Las marcas que logren el éxito en 2015 serán las que trasciendan los formatos y las plataformas, y aprovechen la fuerza de la programática para comprender a sus públicos y mostrarles creatividades atractivas que quieran ver.
