Las agencias de medios desempeñan un papel fundamental a la hora de ayudar a los profesionales del marketing a navegar en un escenario en constante evolución. Su trabajo consiste en estar al día de todo ―como el comportamiento de los consumidores, el consumo de medios, la proliferación de canales, las normativas o las nuevas tecnologías― y optimizar los resultados de su negocio.
Pero ¿qué define a una “buena” agencia y cómo identificarla?
En Google Media Lab, donde docenas de profesionales planifican, compran, publican y evalúan medios para las marcas de Google, nos hacen esta pregunta muy a menudo. Una agencia destacada debe saber asesorarte sobre todas las complejidades e incertidumbres del mercado, y tener una trayectoria que avale que va a poder superarlas. ¿Qué significa esto en la práctica?
A partir de nuestra experiencia colectiva, hemos identificado cinco áreas cruciales en las que, para Google, es fundamental contar con una agencia sólida. Teniendo en cuenta estas áreas, hemos planteado cinco preguntas clave para hacerle a una agencia, junto con pautas sobre cuáles serían buenas respuestas. La información que damos a continuación no pretende ser exhaustiva ni garantizar el éxito. De hecho, considéralo como una forma de abordar factores que, con el tiempo, se han vuelto esenciales.
¿Cómo los datos y la medición guían su toma de decisiones?
El marketing potente se basa en buenos datos. Tu agencia debe tener una visión clara de esta estrategia, así como recursos para ayudar a tu organización a construir las bases de una “columna vertebral” de información que refleje las necesidades únicas del negocio.
Plantéate lo siguiente: ¿cómo te asesora tu agencia sobre tu estrategia de datos y la infraestructura que necesitas para tomar tus decisiones? Antes de gastar $1, piensa si puede ayudarte a predecir la probabilidad de éxito. ¿Qué sistemas y señales puede implementar tu agencia para optimizar las campañas en tiempo real? Y, desde un punto de vista más táctico, ¿qué porcentaje del equipo está formado por científicos de datos y especialistas en análisis, en lugar de generalistas de servicio al cliente?
Las respuestas correctas a estas preguntas serán distintas para cada empresa, pero un partner estratégico debe poder articular una visión sobre cómo satisfacer las necesidades de tu empresa, y demostrar que lo ha conseguido con otros clientes.
Tu agencia debe ofrecer un enfoque de medición basado en la incrementalidad a través de todos los canales.
Así sería para nosotros una estrategia robusta de toma de decisiones basada en datos. Apoyándonos en la experiencia del equipo de nuestra agencia contratada (que contaba con un 15% de científicos de datos), creamos un enfoque para mejorar el rendimiento antes, durante y después de la campaña. En la fase previa, que denominamos "ganar antes de invertir", usamos análisis predictivos a partir de métricas como la frecuencia, la visibilidad, la atención, la calidad creativa y el objetivo de la campaña. Luego, nuestro enfoque se convierte en "ganar mientras invertimos", que incluye un marco de prueba y un conjunto de herramientas para la optimización a lo largo del camino. Por último, cambiamos al modo "futuro inteligente", con un análisis más profundo para obtener nuevos conocimientos.
Los datos y la estrategia de datos también desempeñan un papel fundamental en la medición de tu estrategia de marketing, y te ayudan a justificar y optimizar la inversión. Una agencia de medios de calidad trabajará de forma proactiva para demostrar el valor del marketing como generador de ingresos, y aplicará métodos científicos para vincular tu estrategia a los resultados de negocio.
¿Cómo es este enfoque en la práctica? Tu agencia debe poder ofrecer un enfoque de medición basado en la incrementalidad a través de todos los canales y en el embudo de conversión de marketing. Asimismo, debe fomentar la comunicación y alineación entre los equipos de marketing y de finanzas de tu empresa.
En este sentido, nuestra agencia nos ha ayudado a establecer un marco de medición multinivel con micrométricas (señales en tiempo real) y macrométricas (modelización avanzada) para poder tener una mejor visión global. Con su asesoramiento, también hemos implementado una planificación basada en resultados que vincula directamente las decisiones de marketing a los resultados de negocio.
¿Qué sabes sobre mi audiencia y cómo esto respalda la estrategia?
Las agencias que trabajan con grandes marcas globales tienen que estar al día de una amplia gama de conocimientos. Además, necesitan las capacidades adecuadas de producción y activación de contenidos para dar vida a ideas culturalmente relevantes en cada mercado.
¿Tu agencia puede demostrar que utiliza los conocimientos sobre la audiencia para elaborar estrategias de comunicación efectivas? ¿Dispone de las capacidades necesarias para poner en práctica estas ideas, tanto a nivel global como en tus mercados clave? ¿Qué talento y formas de trabajar aporta para que esto sea posible?
Al igual que la toma de decisiones basada en datos, esto requiere competencias específicas en estrategia y planificación de comunicaciones, junto con activación, innovación y desarrollo de asociaciones. En otras palabras, como ocurre con los científicos de datos, estamos aumentando la proporción de nuestro equipo de agencia contratado con esta experiencia. Y, con la ayuda de la agencia, vamos a desarrollar estas capacidades en los mercados locales, ya que creemos que es necesario para garantizar la calidad y la relevancia cultural del trabajo.
¿Qué significa para ti el concepto "orientado a la privacidad"?
Actualmente, la privacidad es un tema prioritario para todos nosotros. Tu agencia debe desempeñar un papel clave a la hora de ayudarte a gestionar este ámbito complejo y en constante evolución. Por eso es importante analizar cómo prepara a tu empresa para adaptarse a los cambios relativos a la privacidad y cómo te ayuda a mejorar el rendimiento. Un partner sólido trabajará en estrecha colaboración con tu empresa para elaborar una estrategia de marketing que priorice la privacidad y ofrecer total transparencia en sus propias prácticas relacionadas con datos.
Una agencia asociada de calidad trabajará en estrecha colaboración con tu empresa para elaborar una estrategia de marketing que priorice la privacidad y ofrecer total transparencia en sus propias prácticas relacionadas con datos.
Nuestra agencia, por ejemplo, nos ha ayudado a establecer un plan centrado en el marco "Generar, medir y activar" que consolida nuestra estrategia de datos propios, genera insights de esos datos y los activa ofreciendo los mensajes apropiados a los usuarios adecuados. A raíz de esto, también se establecieron unos criterios claros sobre el uso de datos entre la agencia y sus clientes para asegurarse de que utilizamos los datos respetando la privacidad.
¿Cómo gestionas la complejidad creativa?
Los cambios en el consumo de medios, las nuevas normativas de privacidad y otros factores de diversa índole están haciendo que la forma de salir al mercado sea cada vez más compleja. Las campañas de televisión del pasado requerían una cantidad determinada de piezas publicitarias, mientras que las estrategias digitales pueden requerir cientos de recursos personalizados en diferentes plataformas y formatos.
Por eso, es clave saber cómo tiene previsto tu agencia apoyar y capacitar a tu equipo para la gestión de todos estos aspectos. ¿Qué herramientas, tecnologías y maneras de trabajar propondrá para crear campañas efectivas de forma eficiente? ¿Cómo lo está haciendo para obtener buenos resultados con otros clientes?
Una buena agencia abordará la complejidad de forma proactiva. Desde una perspectiva de marketing orientado a resultados, adoptará formatos de anuncio basados en IA que aprovechen elementos creativos para desarrollar anuncios dinámicos que generarán resultados.
Otro ejemplo práctico: nos hemos asociado con nuestra agencia para elaborar nuevas soluciones creativas que nos ayuden a satisfacer las cambiantes necesidades de nuestras campañas. Un equipo creativo digital de vanguardia crea contenido publicitario para plataformas específicas, como YouTube y las redes sociales. Además, estamos experimentando con nuevas capacidades de IA, como pruebas creativas más rápidas impulsadas por inteligencia artificial. De hecho, la mayoría de nuestros anuncios digitales orientados a resultados online ahora se generan automáticamente.
¿Cuáles son tus planes a corto y largo plazo para la IA?
Aunque todavía estamos en los inicios de la IA, esta ofrece una enorme oportunidad de potenciar nuestro trabajo. Es evidente que puede usarse en prácticamente todas las fases del proceso de marketing, como las de estrategia e insights, inspiración creativa, producción, segmentación por audiencia, optimización, informes y análisis, y planificación, entre otras.
La IA impulsará a las agencias del futuro a evolucionar hacia un modelo muy distinto del actual.
¿Tu agencia está aprovechando la oportunidad? ¿Puede explicar cómo la IA está transformando su negocio hoy y cómo lo cambiará mañana? ¿Tiene un marco claro para evaluar y probar herramientas y partners que utilizan esta tecnología? ¿Tiene la capacidad técnica de proporcionar lo que necesita el mercado?
Nuestro sector apenas está empezando a abordar estas grandes preguntas, pero lo que está claro es que, con la IA, las agencias del futuro necesitarán evolucionar hacia un modelo muy distinto del actual. Una buena agencia puede ser una inspiración y partner estratégico tuyo y de tu organización mientras navegan juntos hacia el futuro.
Aunque las respuestas a las preguntas anteriores variarán y la fórmula exacta del éxito será ligeramente distinta para cada empresa, tu organización se merece tener a su lado alguien que se destaque. Espero que esta lista te sirva como punto de partida para definir los planes que hagas con tus agencias partners.
