Los videos en línea pueden ser mucho más que generadores de conocimiento. Una nueva investigación revela que YouTube no sólo impulsa las métricas de la marca durante el camino del del consumidor (desde la consideración y la preferencia hasta la intención de compra), sino que, además, si se compara con la televisión, aumenta la posibilidad de obtener un retorno positivo de la inversión publicitaria.
Para muchos anunciantes, el principal objetivo de los anuncios de video en línea es aumentar el conocimiento de la marca: llegar a la mayor cantidad de personas posible, de una manera eficaz y lo más rápido que se pueda. Y es totalmente cierto que YouTube funciona. En 2015, informamos que el 65% de los anuncios de Preferidos de Google en esta plataforma experimentó un aumento en el conocimiento de la marca, con un incremento promedio del 17%.
Pero son pocos los anunciantes que han considerado los anuncios de video en línea como un canal clave para impulsar métricas como la intención de compra. Recibimos muchas preguntas de los anunciantes, por ejemplo: “¿Cómo influye la publicidad de YouTube en las métricas del embudo inferior?”. O bien: “¿Cómo afectará el retorno de la inversión publicitaria (ROAS)?”. En este artículo, compartimos datos de dos estudios recientes que responden a esas preguntas y demuestran cuánto puede afectar el video digital a las métricas de la marca durante el recorrido del consumidor, desde la consideración y la preferencia, hasta la intención de compra y las ventas.
Pregunta N.º 1: ¿Cuál es el impacto de TrueView?
Para responder a esta pregunta, analizamos todos los datos de reconocimiento de marca desde junio del 2014 (cientos de campañas de diferentes categorías). Nos propusimos comprender cómo TrueView, el formato del anuncio de video de YouTube que se puede omitir, afecta la consideración, la preferencia y la intención de compra. Esto es lo que descubrimos:
Respuesta N.º 1: TrueView impulsa las métricas durante el recorrido del consumidor, especialmente, después de treinta segundos
Estas cifras nos dejan una enseñanza importante: los anuncios de YouTube generan aumentos en métricas clave en el camino del consumidor. Por lo general, los aumentos en métricas del embudo inferior como estas requieren varias exposiciones del espectador a los anuncios a través del tiempo. Sin embargo, TrueView generó incrementos en la consideración en el 57% de las campañas, aumentos en la preferencia en el 24% y en la intención de compra, en el 35%: todo con una sola exposición.
Los anuncios TrueView van más allá de las impresiones: el formato que se puede omitir les ofrece a los espectadores de YouTube la opción de mirar un anuncio e interactuar con él. Para comprender cómo influyen las opciones analizamos, específicamente, a las personas que sí decidieron mirar treinta segundos o más de un anuncio.1 En las tres métricas, observamos mejores resultados en este grupo: la consideración es de un 45% más alta; su preferencia, aumentó un 14% y su intención de compra, un 19%, en comparación con el grupo de control.2
Una investigación anterior de Google ya demostró que mientras más tiempo una persona mire un anuncio de video, más alto será el incremento del conocimiento de la marca. Este último estudio completa la enseñanza para la última mitad del recorrido del consumidor: consideración, preferencia e intención de compra. A fin de que se produzcan incrementos en las métricas durante el recorrido del consumidor, las marcas deben proponerse lograr que los espectadores miren más veces cada anuncio.
Acción N.º 1: Opte por las elecciones de creatividades que mantienen el interés de las personas
Parece ser que hay algo de ciencia en el arte de crear anuncios de video atractivos. Algunas elecciones de creatividades generan más tiempo de reproducción. Por ejemplo, si elige mostrar su marca durante los primeros cinco segundos, la ubicación del logotipo en el anuncio de video es importante: los espectadores responden mejor a un logotipo unido a un producto que a un logotipo que flota libremente. Además, las personas tienen menos probabilidades de “omitir” anuncios graciosos o que presentan a una celebridad. Crear anuncios que sean “menos propensos a omitirse” mediante la optimización para generar vistas más prolongadas (mejor tiempo de reproducción) lo ayudará a obtener incrementos más altos en las métricas durante el recorrido del consumidor.
Pregunta N.º 2: ¿Cuál es el impacto en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de destinar el dinero para televisión en medios digitales?
Además de comprender mejor cómo YouTube produce cambios en la consideración, la preferencia y la intención de compra, queríamos analizar si era posible que los anunciantes obtuvieran un mejor ROAS en YouTube. Para descubrirlo, nos asociamos con MarketShare, una solución de Neustar, y utilizamos un método que es familiar para la mayoría de los especialistas en marketing de marcas: el modelo de combinación de medios (MMM). El MMM ofrece estadísticas sobre qué canales son más eficientes y sobre cómo serían los resultados si una porción más grande de la inversión en medios se trasladara a esos canales. Analizamos las inversiones en medios de la categoría promedio y esto es lo que descubrimos:
Respuesta N.º 2: El ROAS puede ser considerablemente más alto en YouTube
En las categorías que analizamos, las marcas invertían dos tercios o más de sus presupuestos para medios en la televisión. El análisis del MMM recomienda que eso se modifique. Si una parte de esa asignación se traslada a YouTube, se podría obtener un ROAS más alto (de 2 a 8,5 veces en todas las categorías que estudiamos).
En los niveles de inversión promedio, USD 1 que se invertía en TrueView en la categoría de películas de acción, generaba un ingreso de taquilla 7 veces más alto que si se invertía USD 1 en televisión.
Sin dudas, un mayor retorno de la inversión publicitaria se relaciona directamente con un aumento de los ingresos. En el mismo estudio del MMM, observamos que la reasignación a YouTube puede tener un impacto significativo en los ingresos que se generan gracias al marketing. Una categoría que examinamos fue la de entradas para películas de acción. En los niveles de inversión promedio, por USD 1 que se invertía en TrueView, se generaba un ingreso de taquilla 7 veces más alto que si se invertía USD 1 en televisión. En este caso , si un 20% del presupuesto para anuncios se hubiera trasladado de la televisión a YouTube, los ingresos generados gracias al marketing habrían aumentado un 25%.
Acción N.º 2: Utilice el modelo de combinación de medios a fin de obtener un mejor ROAS para los videos en línea
Considere utilizar el MMM para saber si no está invirtiendo lo suficiente en videos en línea y, en particular, en YouTube. Es posible que los cambios lo ayuden a obtener un ROAS más positivo. En lo respectivo a su marca y a los ingresos, ¿cómo se compara la inversión de USD 1 en YouTube con la de USD 1 en televisión?
En Google, creemos que si usted se centra en el usuario, todo lo demás vendrá luego. Para las marcas, esto comienza por la planificación del recorrido del consumidor. Y si YouTube cumple una función en cada etapa de ese recorrido del consumidor, se podría deducir que cumple una función en cada etapa del plan de medios de la marca. Siempre que esta se esfuerce por adaptar sus decisiones de medios a las decisiones de medios de los consumidores, podrá, cada vez más, satisfacer las necesidades de las personas en los momentos importantes, y, además, cambiar las métricas relevantes.
