Estamos en un momento decisivo para la publicidad.
La ampliación de la normativa está cambiando el panorama de la privacidad, a medida que los consumidores exigen más transparencia y control sobre sus datos. Y las actualizaciones de la plataforma —como los planes de Chrome para dejar de usar cookies de terceros en la segunda mitad del 2024 — requieren que las empresas adopten formas más duraderas de cumplir con sus objetivos de marketing e impulsar su crecimiento. Luego, está la rápida evolución de las tecnologías más nuevas, incluyendo la inteligencia artificial (IA).
La disrupción no es nueva para los especialistas en marketing, pero esta vez es particularmente profunda. Porque si bien los fundamentos del marketing no han cambiado, la forma de lograr tus objetivos sí lo está haciendo drásticamente.
En Google, estamos construyendo productos y servicios para ayudarte a navegar esta transición con confianza, y creemos que esa confianza comienza con la medición. Sin una comprensión profunda de las señales que utilizas para alcanzar tus objetivos, es como si estuvieras conduciendo sin un mapa. Con los datos adecuados y una sólida base de medición, podrás visualizar qué es lo que está funcionando y hacer ajustes.
En nuestro contexto actual, esto puede resultar desalentador. Pero estas son las buenas noticias: los pasos hacia una base de medición sólida te permitirán aprovechar las oportunidades de la IA. Usados en conjunto, estos componentes te ayudarán a tomar decisiones con confianza y potenciarán la IA para obtener mejores resultados a largo plazo para tu negocio. Pero actuar es más fácil cuando comienzas con las preguntas correctas.
Pensamos en eso y respondimos 3 preguntas críticas para la medición: esperamos que te brinden la confianza para prepararte para el 2024. Empecemos por abordar el elefante en la habitación.
¿Cómo puedo medir eficazmente el éxito de mis campañas en un mundo sin cookies de terceros?
Hasta hace poco, las cookies y otros identificadores capturaban señales automáticamente para ayudar a los especialistas en marketing a entender mejor a sus clientes. Sin embargo, estas capacidades no se crearon teniendo en cuenta a la privacidad y se están eliminando de manera gradual.
Si bien el 90% de los especialistas en marketing afirma que los datos de primera mano son importantes para su estrategia digital, solo 1 de cada 3 afirma utilizarlos de forma eficaz.
Como especialista en marketing, tu mejor respuesta ante la eliminación de las cookies de terceros es una base sólida de datos propios. Estos datos, establecidos a partir de las conexiones significativas que generas con tus clientes, son información decisiva para las soluciones de Google. Una vez que tengas una base sólida, Google IA trabaja para brindar insights valiosos y encontrar nuevos clientes, sin importar el tipo de datos que ingreses: pueden venir de las interacciones en tu sitio web, del historial de compras o de las ganancias. Esto significa que puedes obtener una medición precisa de las conversiones mientras alimentas a la IA con información de alta calidad.
Primero, establece tus objetivos. Luego, mientras descubres insights y realizas ajustes, la IA aprenderá por ti. Y como tu negocio es propietario de esos datos, tienes control total sobre cómo se recolectan y utilizan. Cualquier compilación de datos debe, por sobre todas las cosas, construir la confianza del cliente en tu marca y ayudarlo a satisfacer sus necesidades.
Desafortunadamente para muchos, los datos de primera mano suelen estar fragmentados, desestructurados y dispersos en muchos sistemas diferentes dentro de la empresa, incluida la gestión de relaciones con los clientes, los sistemas de almacenamiento de datos y las plataformas de los clientes. De hecho, si bien el 90% de los especialistas en marketing afirma que los datos primera mano son importantes para su estrategia digital, solo 1 de cada 3 afirma utilizarlos de forma eficaz.1
Las etiquetas en todo el sitio son esenciales para medir efectivamente y actuar sobre tus datos.
Capturar datos propios de manera efectiva y organizarlos para que funcionen según las necesidades comerciales específicas puede ser un desafío si lo haces por tu cuenta. Por eso presentamos soluciones como Google Ads Data Manager (en inglés), que simplifica la administración de datos haciendo más fácil la medición de conversiones y llegar a los usuarios con anuncios relevantes.
Más allá de priorizar una estrategia de datos de primera mano, ¿cuál es la primera herramienta que debo adoptar para preservar la privacidad?
Las etiquetas en todo el sitio son esenciales para medir efectivamente y actuar sobre tus datos. Ayudan a los especialistas en marketing a incorporar datos propios de alta calidad para comprender cómo los clientes interactúan con sus marcas en línea.
Históricamente, ha sido difícil configurar y administrar las etiquetas de sitios web sin experiencia técnica, o una plataforma de administración de etiquetas como Google Tag Manager. Para solucionar este problema, presentamos una etiqueta reutilizable de Google, que ayuda a los especialistas en marketing a hacer más con diferentes productos y cuentas sin cambiar el código de su sitio web. Desde entonces, hemos implementado capacidades de etiquetado adicionales que simplifican la configuración de un sitio web y brindan más visibilidad de la cobertura de medición.
Ya sea a través de Google Tag o Tag Manager, el etiquetado adecuado en todo el sitio es esencial para medir y actuar de manera efectiva sobre tus datos. Una empresa que ha demostrado excelencia en la medición mediante el etiquetado es The North Face.
The North Face utiliza Google Tag Manager para capturar el espectro completo del comportamiento del consumidor, convertir esas señales en información valiosa y luego medir dicho comportamiento. Esto le permite a la compañía ajustar su marketing casi en tiempo real y atender mejor a los clientes. Como resultado, está generando conversiones y aumentando los ingresos.
Bethany Evans, VP de Americas marketing de The North Face, explicó cómo Tag Manager ayudó a su equipo a mantenerse al día con los últimos términos de búsqueda emergentes para los productos que venden. Armado con esa información, el equipo cambiaría el nombre de sus productos para garantizar que los consumidores pudieran encontrarlos en línea. “Pudimos cambiar rápidamente el nombre de nuestros productos y asegurarnos de que nuestra función de búsqueda operara en el sitio web para ofrecer esa información. De la noche a la mañana, triplicamos conversiones e ingresos, porque las personas pudieron encontrar lo que buscaban”.
Más allá de las etiquetas, hay otras herramientas listas para usar. Explora las nociones básicas de la IA y obtén la lista completa.
¿Cuál es la relación entre los datos de primera mano y la IA? Y esa relación, ¿prioriza la privacidad?
Las tecnologías de IA son tan buenas como la información que reciben. Cuanto mejor sea la calidad de la información recibida, mejor será el resultado. Para algunos, esta información podría ser el tiempo dedicado en tu sitio web y la instalación de tus aplicaciones; otros podrían enfocarse en los ingresos y el historial de compras. Y dado que tú conoces mejor que nadie a tus clientes y objetivos de campañas, entrenar a la IA con esa información significa conectar con las señales que más importan para tu negocio, ya sea un aumento en las conversiones o la adquisición de clientes con un alto valor.
Los datos primarios actúan como un combustible premium para las herramientas de IA: un insumo de alta calidad que genera mejores resultados. Y mientras que a algunos anunciantes les preocupa que alimentar a la IA con sus datos propios les haga perder el control sobre ambos, ese no es el caso.
Este es el motivo: utilizamos datos de conversión agregados para el beneficio de los anunciantes, como por ejemplo para comprender si un cliente puede ser más propenso a realizar una conversión. Esta información agregada juega un rol clave en la mejora de las ofertas y la detección del spam y el fraude. Nos aseguramos de que los datos de los anunciantes individuales permanezcan completamente protegidos, mientras empleamos soluciones duraderas de medición y audiencia.
Los datos propios actúan como un combustible premium para las herramientas de IA: un insumo de alta calidad que genera mejores resultados.
Todos los algoritmos de IA se entrenan con grandes conjuntos de datos: dada la información correcta, eso es lo que los vuelve tan confiables. Pero recuerda que la IA necesita tiempo para aprender. Cuanto antes comiences a trabajar con la IA, antes experimentarás sus beneficios. Ya estamos viendo que muchas empresas evalúan cuidadosamente sus indicadores de desempeño comercial para construir deliberadamente sus organizaciones de una manera que permita un trabajo ágil, orientado a necesidades comerciales específicas.
La empresa holandesa de bicicletas Swapfiets es un poderoso ejemplo de anunciante que utiliza la solidez de los datos de primera mano junto con la IA para lograr resultados impresionantes. Con su negocio basado en la suscripción, uno de los mayores desafíos de Swapfiets es hacer crecer una nueva base de clientes. Para abordarlo, la empresa aprovechó Google IA combinando el objetivo de adquisición de nuevos clientes de Performance Max con sus datos de segmentación por clientes en línea y fuera de línea. Swapfiets experimentó un aumento del 36% en las transacciones de nuevos clientes. Debido a este resultado, el objetivo de adquisición de nuevos clientes ahora forma parte de la campaña permanente de Swapfiets en todos sus mercados.
Prepárate hoy para mañana
Es fácil sentirse abrumado en el ecosistema del marketing actual, pero construir una base de medición sólida (al priorizar datos de alta calidad, aprovechar soluciones de etiquetas duraderas y adoptar la IA) puede aumentar tu confianza y encaminarte hacia mejores resultados comerciales. Si no has comenzado a adoptar la IA, consulta nuestras Nociones esenciales de IA. Luego, prepárate para un futuro sin cookies de terceros para proteger tu medición e impulsar el crecimiento del negocio en 2024.
