Los datos y una correcta estrategia de medición deben ubicarse en el centro de cada decisión que toman los marketers. No basta con obtener insights y manejarlos de manera aislada, sino que hace falta entenderlos en profundidad, ponerlos en contexto y equilibrarlos con las necesidades de cada organización. Para ayudarte en este camino, reunimos, en este artículo, algunas ideas que te servirán de guía.
Ser realistas y plantearse objetivos realizables es una de las maneras de abordar una buena estrategia de medición. De todos modos, la realidad de la que hablan los datos (sean views, impresiones, visitas a la tienda, etc) siempre debe ser contextualizada, sobre todo si tenemos en cuenta el complejo escenario actual: ¿de qué nos sirve saber, por ejemplo, el promedio de tiempo que un visitante pasa en nuestra página web o cuál es el porcentaje de rebote si no ponderamos el contexto y las nuevas necesidades de los usuarios? Es más: ¿qué nos aportan esos datos si no se encuentran alineados con nuestros objetivos de negocio?
Por eso, es fundamental saber leer correctamente las métricas, ponerlas en contexto y aprender de ellas para robustecer las próximas acciones. Algunos consejos:
- Contextualizar las métricas ayuda a tomar decisiones más inteligentes.
- Analizar porcentajes aislados, sin ningún valor de referencia, es un error.
- No hay que esperar al final de una campaña para analizar los resultados: desde el inicio, se puede aprender y realizar cambios para aprovechar mejor la inversión.
- Los tiempos de crisis sirven para invertir en la planificación y actualización de las estrategias de estadísticas.
Para maximizar tu estrategia de medición, repasa en este artículo firmado por Avinash Kaushik, jefe de Análisis Estratégico en Google Marketing, cinco estrategias de medición específicamente pensadas para momentos de incertidumbre como los que vivimos, en los que muchas veces es útil dejar en stand by algunas acciones y potenciar otras. Asimismo, puedes revisar aquí los tres consejos que Kaushik nos acerca para dejar de cometer los errores más comunes y ganar ventajas competitivas.
La importancia de experimentar y fracasar
Hablábamos antes de ser realistas en cuanto a los datos. Pero eso no significa ser conservadores. De hecho, los líderes de la industria y los marketers que toman las decisiones más eficaces en relación con las métricas son osados y asumen riesgos a partir del análisis de datos. Porque otro de los errores más comunes en este terreno es el de utilizar los datos solo como confirmación de lo que ya sabíamos de nuestros consumidores, de nuestra empresa o de nuestro mercado. ¿Cómo evitarlo? Siguiendo los siguientes consejos:
- Los datos representan oportunidades para hacerse más preguntas.
- Es preciso comprender el factor humano que existe detrás de cada dato.
- El fracaso es uno de los componentes para medir el rendimiento.
- El gran desafío para las marcas es entender cómo acercarse a un consumidor en constante cambio y esa respuesta está en los datos.
- Este momento sin precedentes es una oportunidad para profundizar la transformación digital y explorar los beneficios de la automatización.
Lo interesante es poner las métricas en perspectiva y buscar una nueva forma de encarar los desafíos, incluso a través de fracasos y aprendizajes forzosos. Son muchas las empresas que han crecido y se han afianzado de esa forma: prueba y error es sinónimo de experiencia y madurez. Claro que, también en este punto, la “nueva normalidad” obliga a los marketers a hacerse preguntas distintas en ese proceso de experimentación, para poder responder mejor a las nuevas necesidades de los consumidores.
Conoce más sobre esos cambios en esta reciente nota, de la mano de Pablo Beramendi, director general de Google Argentina. Y luego, en este artículo, revisa junto a Neil Hoyne, director global de Estadísticas de Clientes en Google, las mejores lecciones de cultura analítica de organizaciones líderes.
Los datos unificados hacen la diferencia
Y a medida que los marketers ganan experiencia y aprenden a ordenar sus prioridades de medición, las nuevas tecnologías se consolidan y actúan como verdaderos aliados en ese proceso. Como sabemos que el objetivo no es juntar datos porque sí ni analizarlos de manera aislada, las herramientas de automatización y machine learning ayudan a contextualizar las métricas y alinearlas con las nuevas necesidades de los consumidores, para luego identificar aquellos insights que son clave para cada organización y realizar los cambios necesarios para mejorar las estrategias. Algunas claves:
- Las métricas tradicionales de referencia pierden validez en un contexto que cambia permanentemente.
- Uno de los desafíos actuales está en saber recopilar y analizar los datos en tiempo real a pesar de la realidad cambiante.
- Google Analytics sigue siendo una de las mejores maneras de entender cómo interactúan los usuarios con los puntos de contacto más importantes, ya sea en sitios web o apps móviles.
Asimismo, como permiten analizar datos a gran escala, las nuevas tecnologías brindan inmediatez en la toma de decisiones. Los informes en tiempo real, de hecho, dan paso a una medición más eficaz y veloz, como han podido comprobarlo diversas empresas. En este video de nuestra serie The Update, la vicepresidenta global de Marketing Publicitario de Google, Marie Gulin-Merle, reflexiona junto a la vicepresidenta de Medición y Análisis de Google, Vidhya Srinivasan, sobre la importancia de medir en el momento actual.
Hasta aquí, una guía con información precisa sobre por qué la medición debe ser prioritaria en tu estrategia y un repaso por las mejores claves y lecciones de los líderes de la industria. De cara a los próximos meses, anímate a poner en práctica estos consejos para mejorar el análisis de datos y optimizar tus acciones.
