¿Quieres entender mejor la efectividad del marketing y cumplir tus KPI a lo largo del año? No te pierdas los últimos avances en las soluciones de medición.
En 2021, la privacidad sigue siendo un área clave para los especialistas en marketing, mientras la industria del marketing digital se adapta a las expectativas cambiantes de los clientes. Las medidas más estrictas para resguardar la privacidad no solo son importantes para proteger a las personas; también mejoran la sostenibilidad de la industria a largo plazo.
A fin de mejorar la privacidad de los consumidores, será necesario adoptar nuevos enfoques en relación con las mediciones de marketing. A su vez, mantener estos enfoques puede representar un desafío cuando tu atención se centre en alcanzar tus KPI. Sin embargo, estar al tanto de los avances más recientes en las soluciones de medición puede serte útil para entender mejor la efectividad del marketing y hasta puede ayudarte a cumplir tus KPI a lo largo del año.
A continuación, presentamos los cinco pilares de un plan integral de medición de marketing, que espero que te brinden las herramientas necesarias para tener éxito de ahora en adelante.
1. Aprovecha el poder de los datos de origen
Las interacciones directas de los clientes con tu empresa pueden darte señales relevantes sobre las necesidades que estos tienen. Por eso, pueden ayudarte a tomar decisiones comerciales basadas en estadísticas para avanzar en el camino de la transformación del marketing digital.
Por ejemplo, si observas el historial de compras anterior, ¿hay productos que los clientes leales tiendan a comprar solo durante ciertos momentos del año? Los patrones de compra pueden ayudarte a identificar el momento indicado para promocionar los productos adecuados. A su vez, los datos de origen (también conocidos como first-party data) pueden indicar qué clientes están en riesgo de desertar, lo cual puede servirte para implementar rápidamente estrategias que vuelvan a atraer a esos clientes.
Pregúntate lo siguiente: ¿Hay algún tipo de datos de origen que nunca hayas analizado? ¿De qué forma analizarlos podría influir sobre las futuras decisiones de marketing?
2. Utiliza herramientas multiplataforma para reunir los datos de origen
Si te comunicas con tus clientes a través de diferentes plataformas, puede resultar difícil conectar los datos y sintetizar las estadísticas. En una encuesta reciente que Forrester realizó a pedido de Google, más de la mitad de los especialistas en marketing del mundo dicen que les resulta difícil administrar la variedad de datos a los que tienen acceso.1
Para reunir las instancias aisladas de comportamientos de los clientes, es necesario contar con una solución de estadísticas multiplataforma. Quienes utilizan el análisis multiplataforma tienen más probabilidades de considerar los datos de sus estadísticas digitales como completos y exactos en comparación con quienes no las usan.2
Las soluciones que unifican las estadísticas de múltiples plataformas y dispositivos también pueden ayudar a que los especialistas en marketing tengan una mirada más completa del recorrido de sus clientes.
Pregúntate lo siguiente: ¿Analizo los datos de diferentes plataformas de manera aislada? Si es así, ¿cómo puedo trabajar con mi equipo para comenzar a invertir en una solución multiplataforma?
3. Sé transparente ante tus clientes respecto del uso de datos
Respetar la privacidad de los clientes es tan esencial para obtener una medición efectiva del rendimiento digital como lo es contar con las herramientas y la solución de estadísticas adecuadas. Si explicas exactamente qué datos se usarán y de qué manera cuando solicitas el consentimiento de los clientes, les resultará más fácil entender qué están aceptando. A su vez, esto te permite tener una mejor idea respecto del tipo de uso de datos con el que los clientes se sienten más cómodos y te brinda una mayor capacidad de predecir cuándo habrá “lagunas” en la información.
Primero, asegúrate de que tus políticas de privacidad estén actualizadas respecto de los cambios en las reglamentaciones sobre los derechos de los usuarios a controlar la forma en que se usan sus datos. Luego, revisa todas las comunicaciones relacionadas y, si alguna de ellas utiliza términos complicados de la industria, modifícala para que los clientes puedan entender fácilmente tus políticas y se sientan seguros al aceptarlas. Es posible que alguien de tu equipo que interactúa directamente con los clientes tenga buenas ideas sobre qué cambios hacer para que tus comunicaciones se alineen mejor con el estilo que usan tus clientes. Por ejemplo, una de las modificaciones podría ser cambiar la palabra "consentimiento" por la frase "tú eliges".
También puedes actualizar la forma en que tu sitio administra las cookies de anuncios y estadísticas. Así, podrás seguir midiendo las conversiones al tiempo que respetas las opciones para las cuales el usuario dio su aprobación.
Pregúntate lo siguiente: Las políticas de privacidad que ven mis consumidores, ¿son claras y concisas? ¿Les solicito a los clientes que brinden su consentimiento respecto de la forma en que se usarán sus datos? ¿Puedo corroborar de manera informal si se entienden bien los puntos básicos de mis políticas, si no directamente con los consumidores, al menos con colegas que no se desempeñen en el área de marketing?
4. Completa las “lagunas” en las mediciones con datos modelados
Dado que las reglamentaciones sobre cuestiones de privacidad y las restricciones sobre el uso de cookies son cada vez más estrictas, será cada vez más difícil medir las conversiones de la manera tradicional y, en ocasiones, habrá “lagunas” o falta de información en el recorrido del cliente.
Las conversiones modeladas ayudan a eliminar estas lagunas de una forma automatizada que prioriza la privacidad. Para el modelado, se utiliza tecnología de machine learning, lo que permite rellenar los vacíos que pueda haber en la ruta de conversión de un cliente, por ejemplo, si esta incluye el uso de varios dispositivos. Así, puedes cuantificar el impacto total de tus iniciativas de marketing. Considera crear una base más sólida para incrementar la calidad del modelo: usa etiquetas para sitio completo a fin de medir todo el recorrido del cliente.
Pregúntate lo siguiente: ¿Hay lagunas de medición que ocasionen vacíos de información sobre los recorridos de los clientes? ¿Cómo podría demostrarle a mi equipo que completar esos vacíos con el modelado de las conversiones se traducirá en una mejor experiencia del cliente?
5. Predice el comportamiento con una solución segura basada en la nube
Hoy, cuando las personas interactúan con tu marca, esperan experiencias más personalizadas y útiles. Para cumplir esas expectativas, los especialistas en marketing que conocen bien el ámbito digital reúnen sus datos de origen en una solución basada en la nube.
Si tienes todos tus datos en una ubicación centralizada, puedes tomar decisiones comerciales mejor fundamentadas, gracias al acceso oportuno a los datos y la automatización del análisis de la información. También podrás usar el machine learning para obtener estadísticas avanzadas, tales como las predicciones sobre las probabilidades de compra y el valor del ciclo de vida del cliente, y todo eso con una mejor protección de los datos de los clientes en tu sitio.
Los especialistas en marketing que conocen bien el ámbito digital reúnen sus datos de origen en una solución basada en la nube.
Tu empresa puede trabajar con socios externos para medir las campañas digitales y el recorrido del cliente, y es probable que estos socios agreguen etiquetas de terceros a tu sitio web. Una importante mejora en la seguridad de los datos se consigue trasladando esas etiquetas de terceros de tu sitio web a una solución basada en la nube. Una vez que están en la nube, estas etiquetas ya no tienen acceso a la información que los clientes introducen en tu sitio, lo que te da más control sobre quiénes pueden acceder a los datos de los clientes.
Pregúntate lo siguiente: ¿Qué beneficio puede ofrecerle a mi empresa una solución basada en la nube? ¿Puedo usar este beneficio para iniciar una conversación sobre la posibilidad de utilizar una solución de este tipo?
Prepara a tu empresa para un entorno cambiante
Si priorizan la medición e invierten en una infraestructura que la haga posible, las empresas contarán con lo necesario para tener éxito a largo plazo. Con la preparación adecuada, los especialistas en marketing pueden seguir midiendo con eficacia sus campañas digitales y obtener aún más estadísticas que antes, a la vez que les brindan a sus usuarios una experiencia fluida, que los empodera y en la que se respeta su privacidad.
