Durante los últimos años, el principal pedido de nuestros clientes fue que simplifiquemos nuestro portafolio de productos para que les resulte más fácil elegir las soluciones más adecuadas para sus negocios. Y nuestros nuevos productos ayudan a lograrlo: Google Ads se convierte en Google Ads, nuestros productos de DoubleClick y Google Analytics 360 se unen en Google Marketing Platform y, además, DoubleClick for Publishers y DoubleClick Ad Exchange se fusionarán en Google Ad Manager.
Los avances de la tecnología transforman constantemente el panorama y las posibilidades del marketing. Sin embargo, más allá de cualquier cambio, hay algo que siempre permanece inalterable: nuestro compromiso de conectar a los usuarios con las marcas.
Recientemente, anunciamos cambios importantes en nuestros productos publicitarios, que los hacen más fáciles de comprender y de usar. Para saber más sobre la estrategia que está detrás de estas novedades, me reuní con Esteban Walther, director de marketing de Google Latinoamérica, para conversar sobre por qué estamos haciendo estos cambios y, sobre todo, qué significan para las marcas.
Ana María Gómez: Google Ads está presente entre nosotros hace ya 18 años, ¿cómo crees que fue evolucionando la marca a través de los años?
Esteban Walther. Google Ads se creó bajo un concepto simple: una búsqueda nos da la oportunidad de entregar información valiosa a través de anuncios en el momento justo. Ser útiles y relevantes fue, y sigue siendo, la razón por la que trabajamos día a día.
Soy parte de Google desde hace doce años y he sido testigo de la evolución de la marca. Todo comenzó en el año 2000 con trescientos cincuenta anunciantes y agencias a nivel global, y hoy, cada mes, Google ayuda a conducir más de cien mil millones de visitas a sitios web comerciales y más de tres billones de conexiones significativas entre las empresas y sus clientes, como llamadas, reservas en línea y visitas a sus tiendas.1
Mucho ha cambiado desde el inicio. Con el paso del tiempo, fuimos agregando productos tales como AdSense, Google Analytics, DoubleClick y TrueView para YouTube, entre otros. Fue en el año 2013, que nos encontramos ante el desafío de adaptarnos a la irrupción de nuevos dispositivos para entregar una experiencia de usuario más rápida, personalizada e intuitiva que se ajustara, no solo a la intención, sino también al contexto del consumidor. Finalmente, en 2017 lanzamos las Campañas Universales de Aplicaciones, una herramienta que utiliza la tecnología de machine learning de Google para llegar a los clientes adecuados en el momento preciso.
¿Por qué se decidió cambiar la marca Ads y qué significa este cambio para los anunciantes?
Hoy, la intención no solo se expresa cuando alguien escribe una consulta en el recuadro de búsqueda. Las personas expresan intención cuando buscan, por supuesto, pero también cuando navegan por la web, miran un video en YouTube, buscan en Google Maps o descargan una aplicación.
Ante este panorama, la oportunidad de conectar con los usuarios nunca fue tan grande y, a su vez, tan desafiante. Por este motivo, hoy estamos anunciando las nuevas marcas y soluciones, para simplificar nuestro portafolio de productos a: Google Ads, Google Marketing Platform y Google Ad Manager.
Estas marcas representan un enfoque más simple de nuestros productos y plataformas. Hoy empezamos a cumplir la promesa de lanzar nuevas soluciones que ayudarán a los anunciantes a impulsar una mayor colaboración entre sus equipos.
Con el correr de los años, ¿qué ha significado Google Ads para las marcas, especialmente para las PyMEs?
En el año 2004, antes de incorporarme al equipo de Google, fui uno de los clientes pioneros de Ads mientras trabajaba en una start-up de viajes en Londres y desde ese momento, descubrí el potencial que tenían los anuncios de generar una demanda cualificada.
Para toda clase de pequeñas empresas, el éxito significa encontrar nuevos clientes. Tal es así, que el 85% cree que los anuncios de Google pueden ayudar a su negocio.2
Como lo que sucedió, por ejemplo, con la marca mexicana de ropa y accesorios Someone Somewhere: utilizando todos los recursos que ofrece Google Ads para promocionar su tienda online, logró conectar comunidades recónditas con todo el mundo, a la vez que permitió a artesanos locales convertirse en el sostén económico de sus familias.
Es importante destacar que el buscador sigue siendo central en nuestra oferta de productos: por ejemplo, un emprendimiento sustentable en Argentina, EcoPosada del Estero, consiguió un 60% de ocupación en temporada baja con sus campañas en la Red de búsqueda en combinación con Google Mi Negocio. En estos y otros casos, vimos que la marca Ads no siempre resonaba con quienes compraban productos en la Red de Display, de video o de apps. La nueva marca Google Ads refleja de mejor manera todo lo que ofrecemos hoy y muestra hacia dónde iremos en el futuro.
¿Puedes contarnos más sobre la decisión de cambiar la marcas DoubleClick y Google Analytics 360 y explicar cómo beneficia a las empresas la nueva plataforma?
Muchos de los clientes que utilizan DoubleClick Digital Marketing y Google Analytics 360 nos pidieron que hagamos un esfuerzo por unificar nuestros anuncios y nuestra tecnología de analytics. Lo cierto es que, cuando combinas publicidad y análisis, tienes una mejor comprensión del recorrido del cliente y puedes obtener mejores resultados.
Google Marketing Platform parte de las integraciones que ya existían entre estos productos y facilita aún más a los responsables de marketing la planificación, la compra, la medición y la optimización de sus medios digitales, al poner todo en un solo lugar.
¿Cómo se gestó internamente el cambio de marcas?
Hay un gran componente emocional en la elección del nombre para un producto, especialmente cuando tienes marcas icónicas como Ads y DoubleClick, que tienen décadas de historia. Hacer un cambio como éste no es tarea fácil pero, como todo en Google, comenzó pensando en nuestros usuarios. Conversamos con algunos clientes en Latinoamérica y en el resto del mundo acerca de cómo los anunciantes percibían nuestras marcas, y nos basamos en lo que descubrimos para definir nuestra estrategia. Por ejemplo, vimos que era más probable que los ejecutivos confiaran en la capacidad de escalar de una plataforma tecnológica, si ésta llevaba la marca "Google" en lugar de "DoubleClick", más allá de que la empresa que esté detrás sea la misma. Insights como estos fueron los que nos ayudaron a convencer incluso a los más escépticos.
¿Cuáles fueron los desafíos más grandes que enfrentaron en este proceso?
¡Cambiar una marca como Ads, que tiene millones de clientes y usuarios, requiere mucha coordinación! Actualizamos sitios externos e internos, artículos en centros de soporte y en Think with Google y muchísima información interna para nuestros equipos de ventas. Además, dado que estos productos están disponibles en todo el mundo, era fundamental que los nuevos nombres pudieran comprenderse fácilmente. Para los países donde no era posible, hubo que hacer un esfuerzo especial para ver cómo los localizábamos. Y, por supuesto, mientras hacíamos todo esto, teníamos que asegurarnos de que las nuevas marcas incluyeran el legado de Ads y DoubleClick, pero que también hagan un guiño hacia el futuro de estos nuevos productos.
