Las empresas no pueden tomarse vacaciones en lo que respecta a brindar excelentes experiencias a sus clientes. David Baekholm, vicepresidente sénior de Marketing de Crecimiento en HomeAway, comparte lo que su marca aprendió a evitar para impulsar su desarrollo.
Operamos en un mercado abarrotado y competitivo donde la mayoría de las compañías se disputan públicos similares. HomeAway es una empresa de alquileres vacacionales de Expedia Group con más de dos millones de propiedades en 190 países. Cuando nos preguntamos cómo podíamos destacarnos, vimos una oportunidad de competir en las distintas maneras en que las personas experimentan los viajes.
Dada la constante influencia de la tecnología en el comportamiento de los consumidores, así como su dependencia hacia los smartphones y las búsquedas para encontrar lo que necesitan, decidimos crear experiencias personalizadas para los clientes de hoy, basadas en sus intenciones individuales. El objetivo era que les resultaran relevantes y no les ocasionaran problemas.
Si bien esto suena fácil de lograr, no lo fue. Primero tuvimos que sortear una gran cantidad de dificultades. Por ejemplo, nuestra experiencia mobile no se encontraba optimizada y muchas de nuestras campañas no eran rentables, a pesar de hallarse dentro de nuestro presupuesto. En pocas palabras, no estábamos en el mejor lugar para comenzar.
Decidimos enfrentar el problema de manera inversa. Analizamos lo que no estaba funcionando para determinar qué modificaciones podíamos llevar adelante. Esta perspectiva nos dejó grandes enseñanzas y permitió que obtuviéramos excelentes resultados. A continuación, conoce cuáles son las tres estrategias sobre las experiencias de los clientes que descubrimos y nos ayudaron a crecer.
1. No comiences por definir qué es el éxito
El éxito es subjetivo, tiene un significado diferente para cada persona. Y a mi equipo le costaba ponerse de acuerdo. Sin embargo, todos coincidimos en lo que entendíamos por fracaso. Entonces, lo primero que hicimos fue pensar en aquello que nuestros clientes definitivamente no deseaban encontrar en sus experiencias digitales. Los consumidores no quieren páginas de destino irrelevantes, anuncios molestos o un proceso de confirmación de compra complicado.
Para asegurarnos de que cada interacción con nuestros clientes fuese excepcional, necesitábamos comprender su intención y tomar medidas acordes en tiempo real. Solo entonces podríamos ser útiles y relevantes de forma constante, y brindarles valor a nuestros consumidores.
Sabíamos que los clientes aborrecen las páginas de destino que demoran en cargarse y, por lo tanto, redujimos esos tiempos a menos de un segundo. También mejoramos su relevancia para que fuesen más específicas según el lugar y el tipo de propiedad. Por ejemplo, quienes buscan unas vacaciones en la playa no quieren ver consejos sobre los barrios de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Por último, implementamos Google Smart Lock, que le ahorra al usuario tener que iniciar sesión cada vez que visita el sitio.
2. No confíes en las métricas de los medios
No perdemos nuestro tiempo midiendo las visitas, el costo por clic o las posiciones promedio. Estos números solos no nos ayudan a crecer. En cambio, medimos nuestro éxito a través del Seguimiento del rendimiento y el Rendimiento real.
El Seguimiento del rendimiento es un conjunto de atribuciones básicas que nos permiten ver cuándo las personas entran al sitio y realizan conversiones. Generalmente, los equipos de finanzas prestan atención a esta métrica. El Rendimiento real nos ayuda a considerar factores como el valor del ciclo de vida del cliente (CVC), el rendimiento de las búsquedas y las descargas de aplicaciones. Así, podemos tomar decisiones estratégicas a largo plazo respecto de lo que funciona mejor desde la perspectiva del marketing.
A su vez, a partir del Rendimiento real identificamos las interacciones valiosas con los clientes para optimizar los medios, los elementos y los mensajes de manera acorde. Por ejemplo, si sabemos que las personas que realizan reservas en nuestra aplicación tienen un CVC más alto, podemos usar este insight para mejorar nuestras campañas de marketing y llegar a aquellas con más probabilidades de descargarla. Por supuesto, esto no siempre genera conversiones, pero cuando un consumidor lo hace, tenemos la oportunidad de alimentar nuestra relación.
El beneficio más importante del Rendimiento real es que no mide la atribución del último clic. Antes de incorporar esta métrica, interpretábamos una gran cantidad de forma incorrecta. Ahora, en cambio, estamos haciéndolo sobre la base de datos, ya que nos permiten comprender la intención, las interacciones y los indicadores que conducen al crecimiento a largo plazo.
3. No acumules datos
Para tomar las mejores decisiones con respecto a tus clientes, necesitas saber qué están haciendo hoy, no lo que les pasaba tres meses atrás. Gracias a la tecnología, ahora es posible mantener conversaciones dinámicas con los consumidores en tiempo real. Identificar sus indicadores de comportamiento (a través de tu sitio web, aplicación u otro canal) te permite empezar a comprender mejor qué acciones se vinculan con las probabilidades de realizar una conversión, en el presente o en el futuro. Esta información debería orientar tus decisiones de ofertas y tu estrategia creativa.
Hoy en día, en HomeAway, toda nuestra segmentación está basada en los comportamientos en tiempo real. Cuando un usuario llega a nuestro sitio, podemos decir, por ejemplo, que “parece que realizará una conversión dentro de dos semanas”. Entonces, sabemos qué tipo de contenidos y mensajes podrían ser útiles para esa persona, lo que nos permite retener su atención hasta que esté lista para comprar.
Para lograr esto, estamos implementando la automatización y el machine learning. Sin estas tecnologías, segmentar nuestros públicos y llegar a ellos sería imposible.
No solo mejoramos nuestra capacidad de encontrar a los consumidores adecuados, sino que desarrollamos grandes habilidades para evitar invertir dinero en los clientes incorrectos.
La automatización nos ayudó a mostrar nuestros anuncios a los públicos interesados. No solo mejoramos nuestra capacidad de encontrar a los consumidores adecuados, sino que desarrollamos grandes habilidades para evitar invertir dinero en los clientes incorrectos.
¿Cómo impactaron nuestras experiencias personalizadas en los clientes?
La meta era redefinir la estrategia de marketing para mejorar nuestra capacidad de comprensión y llegar a los clientes valiosos. Sabíamos que lograr este objetivo nos permitiría mejorar los resultados finales y, de este modo, expandir la empresa. Y estamos felices con lo que conseguimos. En 2017, el volumen bruto de reservas aumentó un 46% interanual y nuestros ingresos crecieron un 115%. Con estos porcentajes, creo que todos nos merecemos unas vacaciones.
