A medida que el marketing de influencers sigue creciendo, también lo hace la necesidad de demostrar su impacto. Tobias Rauscher, de Google, comparte cómo logró elevar el trabajo de los influencers para que pueda ser parte de las estrategias de marketing.
Seguramente esta pregunta te resulte familiar en el mundo del marketing: “¿Pensaste alguna vez en incluir influencers como parte de esta campaña?". En general, la insistencia viene por el deseo de amplificar un mensaje de marketing, y la conversación normalmente incluye referencias a métricas que parecen elevadas, como impresiones, “me gusta” en las redes sociales, y valor mediático agregado.
En Google, creemos firmemente en el valor de los influencers. Pero para que ellos puedan convertirse en una parte creíble de nuestro marketing mix, teníamos que demostrar el retorno que eran capaces de ofrecer más allá de “las métricas de vanidad”, como ha señalado Marvin Chow, nuestro vicepresidente de Marketing. "Sin duda, el marketing de influencers hace algo", dijo. "Pero para poder destinarles cómodamente inversiones y recursos, necesitábamos comprender mejor el retorno de la inversión, especialmente en el contexto de otros canales".
La buena noticia es que conseguimos hacerlo. Los siguientes cuatro puntos describen cómo lo hicimos y qué pueden aprender otros especialistas en marketing de este camino que recorrimos.
1. Deja de vender impresiones y “me gusta” para demostrar impacto
Claro, las impresiones son esenciales para correr la voz, pero no aclaran si el mensaje de marketing realmente se difundió ni cómo resonó en la audiencia. Nosotros también hemos invitado a personas influyentes a lanzar eventos (antes de la pandemia) y empaquetamos el alcance estimado de sus publicaciones para demostrar su éxito. Sin embargo, rara vez esas publicaciones comunicaban el mensaje de marketing previsto, lo que hacía que los resultados informados no fueran confiables.
El valor mediático ganado tiene los mismos defectos. Atribuye un valor monetario a su alcance estimado, que se basa en una serie de suposiciones y no aborda el desafío de atribución. Puede sonar como una métrica interesante, pero es difícil extraer su significado.
Las impresiones son esenciales para hacer correr la voz, pero no aclaran si el mensaje de marketing realmente se difundió ni cómo resonó en la audiencia.
Nuestra experiencia con los comentarios es algo más matizada: nos encanta mirar las menciones explícitas de la marca, pero hemos encontrado poca o ninguna correlación entre el sentimiento detrás de esas publicaciones y el reconocimiento real de la marca. Las menciones de tu marca en los comentarios pueden servir como puntos de prueba individuales de que tu mensaje se ha abierto paso, pero de ninguna manera son representativos del total.
En resumen: hay mucho que podemos rastrear. Si bien no hay nada de malo en que rastrees lo que está a tu disposición, no evalúes el retorno de tu campaña de marketing con influencers en “las métricas de vanidad”.
2. Aprovecha los beneficios del contenido extenso
No necesitábamos un marco de medición demasiado sofisticado para darnos cuenta de que la mayoría de nuestros mensajes de marketing eran demasiado complejos para publicaciones estáticas en redes sociales. Sería imposible explicar en tan solo 30 segundos cómo el Asistente de Google puede mejorar tu vida diaria o cómo puedes ahorrar dinero con Google Fi.
El contenido de larga duración les dio a nuestros mensajes de marketing más espacio para respirar. Dado que los creadores de YouTube se destacan en ese formato a escala, para nosotros tenía sentido buscar en ellos asociaciones de marca.
La mayoría de nuestros mensajes de marketing eran demasiado complejos para publicaciones estáticas en redes sociales.
A partir de un brief, los creadores incorporan el mensaje o el producto de la marca en la programación de su calendario de contenido orgánico (en otras palabras, en un video en su canal). Por ejemplo, los artistas The Try Guys promocionaron Google Fi en uno de sus episodios; el diseñador Sr. Kate presentó Google Lens durante la renovación de su casa rodante; y la YouTuber de "van life" Jennelle Eliana usó su teléfono Pixel para capturar fotografías nocturnas.
3. Céntrate en el reconocimiento de marca para aislar el impacto
YouTube BrandConnect, el equipo interno de contenido de marca de YouTube y nuestro socio de referencia, facilita las asociaciones entre creadores y marcas, y aplica un enfoque basado en datos para medir la efectividad de la asociación entre ambas partes.
A través de los insights y las herramientas de medición de Google, como Brand Interest Lift, Influencer Lift y conversiones post-impresión orgánicas, YouTube BrandConnect hace posible que las marcas midan realmente el impacto y la eficacia del marketing de influencers.
Por ejemplo, la métrica Brand Interest Lift permite a los anunciantes medir el comportamiento de búsqueda del consumidor después que ha visto el video del creador. En el caso de Influencer Lift, hasta el momento nos ha permitido enmarcar videos patrocinados con encuestas, pudiendo aislar el impacto y relacionarlo con los objetivos de la marca sin requerir una encuesta estándar de Brand Lift adjunta a una compra de medios. Esta métrica analiza la diferencia entre las respuestas que recibió una misma encuesta por parte de los espectadores que hayan visto un video de contenido de marca y las obtenidas de un grupo de control que no haya sido expuesto a él. De este modo, es posible determinar la influencia lograda por la campaña de contenido de marca en métricas clave, como la recordación de marca, el conocimiento y la consideración.
Asegurarnos la posibilidad de obtener resultados de brand lift con regularidad resultó ser un gran avance para nosotros. Nos permitió cuantificar el ROI de asociarnos con creadores y comparar resultados en todos los canales de marketing.
4. Analiza los resultados en el contexto de la estrategia completa de marketing mix
Cuando comenzamos a estandarizar los reportes con las métricas de las asociaciones con creadores —nos enfocamos en el reconocimiento absoluto de marca, el aumento total de personas y el costo por persona—, pudimos realizar una comparación efectiva entre los distintos canales.
Respaldar nuestras asociaciones con números nos ayudó a llevar las acciones con influencers a un canal creíble dentro del marketing mix.
Esto ha generado nuevos conocimientos sobre la escala y la eficacia. Por ejemplo, descubrimos que algunos de los principales creadores nos han ayudado a conseguir la escala de los anuncios de la televisión abierta a un costo significativamente menor.
Respaldar nuestras asociaciones con números nos ayudó a llevar las acciones con influencers a un canal creíble dentro del marketing mix. Y, lo que es más importante, desbloqueó fondos y recursos para que podamos escalar nuestros esfuerzos.
