De la mano de Avinash Kaushik, responsable de Análisis Estratégico de Google Marketing, descubre las cinco estrategias de medición que deberías detener durante este momento de incertidumbre y las cinco que continúan aportando valor.
¿Cómo se miden las acciones de marketing en momentos de incertidumbre? Esta es una pregunta muy difícil que intento responderme últimamente. Desde que la pandemia de COVID-19 modificó prácticamente todo, he estado cuestionándome qué y cómo medir.
Si tú o tu equipo son los encargados de medir las campañas de marketing, ¿por dónde deberían comenzar? Incluso, ¿sería adecuado medir tus campañas de marketing en un momento como este?
Es un desafío que también enfrentamos en Google. Con ese fin, identificamos cinco estrategias de medición de marketing que detuvimos por el momento y cinco que continúan proporcionando valor.
¿Deberías medir tus iniciativas de marketing en un momento como este?
Por ahora, pusimos un freno a:
- Pruebas de mercados igualadas. Para comparar el comportamiento de los usuarios en una sola región de control con los de una región de prueba, se necesita estabilidad. A medida que las regiones, los estados y las geografías entren y salgan de los protocolos de distanciamiento social con múltiples cambios en el comportamiento del usuario, la estabilidad se verá afectada. Por la misma razón, también detuvimos los experimentos por ubicación geográfica y las pruebas ROPO (por sus siglas en inglés: “el consumidor investiga online y compra en tiendas físicas”).
- KPI de las campañas a corto plazo. Tendrás que tomar algunas decisiones difíciles respecto de tus objetivos comerciales a largo plazo. Si estos objetivos siguen siendo relevantes, quizás te tiente cambiar algunos de tus indicadores clave de rendimiento (KPI) a largo plazo para enfocarte solo en los KPI a corto plazo. Estamos resistiendo ese impulso. Como estas circunstancias son únicas, es probable que todo lo que aprendas del éxito o fracaso de esos KPI a corto plazo no se pueda aplicar en el futuro.
- Grandes proyectos estratégicos. Hemos visto algunos cambios importantes en los hábitos de consumo de medios por parte de los usuarios, así como respuestas a esos cambios. Se ha registrado un incremento en el consumo de noticias online y TV tradicional. Al mismo tiempo, el aumento de la demanda de servicios de transmisión ha llevado a que YouTube y Netflix, entre otras plataformas, disminuyeran la calidad de video en un esfuerzo por reducir el uso del ancho de banda. Queda por ver si estos hábitos son duraderos o temporales, pero este no es el momento para construir aprendizajes relacionados con los enfoques de los medios en un mundo post-COVID.
- Medición cara a cara. Para seguridad de todos los involucrados, hemos solicitado a nuestras agencias y socios que detengan todas y cada una de las entrevistas personales, las investigaciones de mercado y los testeos de creatividades en persona.
- Plazos de tiempo poco realistas. Si el tiempo apremia y necesitas lanzar una campaña fundamental para el negocio, procede sin preocuparte que la medición sea perfecta. Una medición óptima siempre requiere de tiempo adicional para planificar, evaluar y, luego, implementar la instrumentación necesaria. Hazle saber a tus ejecutivos que, quizás, este no sea el mejor momento para ese enfoque. Pero, si definitivamente debes lograr la medición óptima de una campaña importante, asegúrate de dedicarle más tiempo considerando la situación actual.
Este podría ser el momento perfecto para invertir en la planificación y actualización de tus estrategias de estadísticas para 2021 y más allá.
Continuamos:
- Midiendo las campañas y los canales fundamentales. Claramente no deberías detener todas las mediciones. Incluso en tiempos difíciles, asegurarte de que estás invirtiendo de forma responsable sigue siendo fundamental. Eso es precisamente lo que estamos haciendo. Para las campañas importantes, continuaremos implementando los elementos analíticos que corresponden de nuestra lista de medidas estratégicas. Para las campañas con presupuestos significativos, estamos aplicando verificaciones previas de datos en nuestros planes de medios, analizando resultados en vivo para poder hacer ajustes en el momento, y realizando un análisis exhaustivo posterior a la campaña.
- Aprovechando los testeos preliminares que se realizan de forma remota. Es importante que entiendas cómo se percibe el tono de tus anuncios, especialmente en momentos como este. Un paso en falso podría tener un impacto duradero en la imagen de tu marca. Para las nuevas creatividades, los testeos previos normales siguen siendo cruciales. Se ha demostrado, una y otra vez, que son fuertes predictores del rendimiento en el mercado. Incluso, recomendamos volver a probar las creatividades que estaban en uso antes del brote de COVID-19 a fin de comprobar que sigan siendo eficaces y relevantes, y que no corran el riesgo de dar con el tono equivocado.
- Centrándonos en el metaanálisis estratégico de marketing cruzado. Tanto tu empresa como la nuestra se mueven muy rápido. En consecuencia, los analistas quedan atrapados viendo el “árbol” de los datos. Nuestro equipo está aprovechando esta oportunidad para aumentar las probabilidades de ver "el bosque" que está oculto en nuestros conjuntos de datos. El cielo es el límite aquí, pero un par de cosas en las que me estoy enfocando son: la efectividad de los canales digitales en la entrega de valor a través de las iniciativas de marketing, y en encontrar una clara relación causa-efecto entre las tácticas que implementamos en los diferentes canales. También me obsesiono con las señales que se obtienen mientras una campaña está en curso, por lo que estamos buscando indicadores nuevos para alimentar nuestros esfuerzos de optimización algorítmica.
- Aprovechando el tiempo para pensar. Poner en pausa muchas de las actividades que solías hacer significa que ahora puedas tener algo que normalmente te falta: tiempo para pensar. Este podría ser el momento perfecto para invertir en la planificación y actualización de tus estrategias de estadísticas para el año 2021 y más allá. Nadie sabe cómo será la vida después de la pandemia de COVID-19. Pero, por ahora, podemos tratar de descubrir cómo deberían ser nuestras mejores prácticas, pautas y lineamientos para la medición en el futuro.
- Invirtiendo en mejoras estructurales. Quizás, los últimos años te hayan encontrado trabajando a un ritmo tal que hayas postergado las actualizaciones que tanto necesitabas. Si observas una reducción en tus esfuerzos de medición de campañas a gran escala, ahora podría ser el momento para implementar actualizaciones estructurales destinadas a tus capacidades analíticas. En pos de lograrlo, estamos trabajando con nuestros partners para optimizar y agilizar la frecuencia en la generación de informes y análisis en los diferentes puntos de contacto.
Este no es un momento fácil para nadie. Como todos, esperamos que estas circunstancias sean excepcionales y que este período de incertidumbre termine pronto. Pero todavía tenemos que lidiar con la realidad del presente. A medida que el marketing reacciona a este panorama siempre cambiante, las estrategias de medición deberían ser igualmente ágiles.
