Con las nuevas tecnologías y los comportamientos de los usuarios en constante transformación, los especialistas en marketing deben ser ágiles y estar preparados para experimentar constantemente.
Una manera de hacerlo es proponer y probar una hipótesis, y luego usar los resultados para redefinir el enfoque, tanto desde la ejecución creativa como en las herramientas utilizadas. Esta es la base de la cultura del “prueba y aprende”, una parte clave de cualquier transformación de marketing digital exitosa.
Los fundamentos de la cultura “prueba y aprende”
Las empresas que cuentan con una cultura de probar y aprender tienen una mentalidad siempre abierta: investigan constantemente, no solo cuando surge un problema. Esto asegura un continuo ciclo de desarrollo, donde el marketing y las estrategias de producto se perfeccionan en función de los datos.
Aquí compartimos algunas acciones claves para implementar este tipo de cultura dentro de tu organización:
Haz que los experimentos sean accesibles
Los mejores líderes digitales reducen la burocracia y crean una cultura donde cualquier empleado con una hipótesis bien construida puede llevar a cabo un experimento.
El uso de una misma plantilla de experimento para toda la empresa simplificará el proceso. Los empleados podrán llenarla antes de comenzar, describiendo el porqué detrás de las pruebas y las acciones que tomarán para cada posible resultado.
Alienta la curiosidad de los empleados
Cuantos más sean los que experimenten, mejor será para tu negocio.
Toma decisiones basándote en datos
En una cultura “prueba y aprende” eficaz, los datos tienen prioridad, con frecuencia incluso antes que las opiniones de los líderes más experimentados.
Asigna presupuestos suficientes
Comprender los nuevos desafíos y oportunidades es crítico para tu negocio, más aún en tiempos impredecibles. Esto hace que las pruebas se conviertan en un proceso necesario y continuo que requiere de un presupuesto suficiente.
Un enfoque general es asignar recursos de acuerdo con la regla del 70/30:
Cómo realizar pruebas de manera efectiva
Las siguientes cuatro pautas te ayudarán a asegurar que tus pruebas sean efectivas y realizables.
Formula una hipótesis clara
Para asegurar un experimento que sea productivo, tu hipótesis debe ser clara, probable, lógica y basada en datos. Esto generalmente incluye analizar la situación, hacer brainstorming o estudiar los datos de experimentaciones previas para comprender mejor el tópico sobre el que se quiere trabajar.
Una vez que el experimento esté completo, debería ser absolutamente claro si la hipótesis original pudo probarse o no.
Prueba sobre una métrica, obsérvalas todas
Asegúrate de concentrarte en una métrica en particular, como por ejemplo los ingresos, mientras realizas las pruebas. La manera en la que se evalúa debería responder de forma clara la pregunta de tu hipótesis.
Además de este foco principal, puedes observar otras métricas relevantes. Esto contribuirá a una visión más amplia del caso que te permitirá ganar nuevos insights, por ejemplo, si la optimización de un KPI hace que otros se deterioren.
Asegúrate de que tu equipo sea diverso
La composición de tu equipo juega un rol muy importante en el proceso de prueba. Mantén el número de miembros bajo, pero invita a participar a empleados con distintos tipos de experiencia para poder incrementar la diversidad de opiniones. Una recomendación efectiva sería la combinación de un gerente de producto, un analista y un especialista en marketing.
Implementa tus resultados de manera correcta
Una vez que hayas analizado los resultados obtenidos, el próximo paso es ponerlos en práctica. Una manera es usar los descubrimientos recientes para realizar ajustes sobre la estrategia de una campaña preexistente.
Pero, además, todos los resultados de experimentos deberían formar la base de datos para las investigaciones en curso. Esto ayudará a mejorar las hipótesis futuras y permitirá que los resultados se comparen con el paso del tiempo.
Un ejemplo de una solución particularmente efectiva sería crear una base de datos con los experimentos para que todos los empleados tengan acceso, puedan buscar y descubrir los cambios que se hayan implementado, y formulen sus propias hipótesis.
Marco de trabajo del “prueba y aprende"
Existen distintos modelos para llevar a cabo un proceso de “prueba y aprende” efectivo, y cada empresa mejorará el propio con el paso del tiempo. Aquí compartimos un ejemplo que se utiliza con frecuencia en Google:
Herramientas para automatizar y simplificar las pruebas
- Brand Lift te ayuda a entender cómo los anuncios de video de Youtube impactan en la percepción de marca de los consumidores en tiempo real.
- Firebase Engage ofrece una gran cantidad de herramientas y funciones para probar la experiencia del usuario y la mensajería dentro de las aplicaciones. Aquí se describen algunos casos.
- Los borradores de campañas y experimentos te permiten probar configuraciones sin comprometer el rendimiento de los anuncios. Crea un proyecto con las mismas configuraciones de tu campaña, modifícalas y fíjate cómo cambian los resultados.
