Una visión de corto plazo entrega resultados de corto plazo. Nicolas Darveau-Garneau, Chief Search Evangelist de Google, ha trabajado con cientos de marcas líderes en el mercado, ayudándolas a repensar sus estrategias de segmentación de audiencias y comprender el valor de sus clientes en el largo plazo.
¿Cuánto deberías invertir en un plan de marketing para vender un par de medias de $20?
Se trata de una pregunta frecuente en los libros de marketing. Y la respuesta clásica se vincula al Retorno de Inversión Publicitaria (“ROAS”, por su sigla en inglés). De esta manera, si consideramos que tu ROAS es de 4:1, entonces, podríamos decir que estarías en condiciones de gastar hasta $5 con miras a cerrar la venta.
Pero ¿qué sucedería si ese momento no se tratara realmente de vender un par de calcetines, sino de captar un nuevo cliente y fidelizarlo?. ¿Qué pasaría si este comprador de medias también estuviese buscando trajes de alta gama en tu sitio web, usando un smartphone de $800? Si éste fuera el caso ¿cuánto estarías dispuesto a invertir para captarlo?
El marketing centrado en el cliente ofrece excelentes alternativas para comprender el valor potencial de tus consumidores con una mirada de largo plazo. En lugar de dirigir tu inversión considerando ventas aisladas, ahora puedes enfocar tus esfuerzos en atraer y retener a aquellos clientes que representan mayor valor para tu marca, pensando en los años que vendrán.
Sean grandes o pequeñas, las compañías que tienen éxito en el ámbito del marketing centrado en el cliente tienden a hacer tres cosas bien:
1. Descubrir el verdadero valor de los consumidores
Existe una infinidad de indicadores que pueden ayudarte a identificar quiénes son tus clientes más valiosos. El código postal, el valor de la primera compra y las suscripciones a programas de fidelización son algunas variables que pueden darte una idea más clara del potencial valor de tus clientes. Asimismo, datos como el modelo de teléfono que usan, el ingreso familiar y las palabras claves que utilizan para realizar sus búsquedas podrían aportar datos relevantes a la hora de realizar una evaluación en este sentido.
Comienza con una hipótesis en base a los 5 o 10 datos que tengas disponibles, con miras a predecir con mayor precisión el valor que tus clientes podrían representar para tu marca. Estos datos pueden incluir, por ejemplo, el tiempo de permanencia en tu sitio web o el número de compras que realizan mensualmente. Al comparar dicha información con el Valor del Tiempo de Vida del Cliente (VCV), podrás identificar qué métricas constituyen los mejores indicadores para identificar a tus clientes valiosos en el largo plazo...Y ¡voilà! ya tienes tu primer ranking de clientes.
Contar con una categorización de clientes te permitirá proyectar de mejor manera el potencial flujo de cada uno de ellos, lo que se traducirá en mejores decisiones a la hora de definir cuánto pagar por tus anuncios. En otras palabras, invertir más en mejores clientes y pagar menos por los de menor valor.
Comprender el valor de tus clientes en el largo plazo, te ofrecerá un panorama más claro sobre cuánto podrías perder si alguno de ellos se fuera a la competencia y precisar con mayor exactitud la inversión que estarías dispuesto a hacer para no dejarlo ir.
Caso de éxito
TurboTax buscaba reencantar a sus clientes más fieles con anuncios móviles personalizados y páginas de destino que simplificaran, tanto el ingreso al sistema, como el proceso de declaración de impuestos. Para esto, recurrió a la funcionalidad de Segmentación por Lista de Clientes, que permite cargar bases de datos propias, pudiendo contactar a dichos clientes a través de Ads.1
Resultado: Una tasa de clics 14% más alta y una tasa de conversión 19% superior.
2. Aplicar la segmentación de clientes al entorno digital
Un simple análisis del VCV puede ayudarte a segmentar tu base de clientes según su rentabilidad a largo plazo. Por ejemplo, si los usuarios que compran dos veces durante su primer mes como clientes resultan ser tres veces más rentables que el consumidor promedio, tal vez valga la pena utilizar una estrategia más agresiva orientada particularmente a ellos, motivándolos a concretar una próxima compra.
Una vez que hayas estimado en términos generales el valor de ciertos segmentos de clientes, puedes crear grupos de clientes de alto valor, incluyendo: compradores anteriores, suscriptores al boletín, miembros de tu programa de beneficios y consumidores que hayan comprado directamente en la tienda. Tener claridad en este sentido, te permitirá aumentar tu oferta en subastas orientadas a grupos de alto valor y disminuir tu inversión en el caso de otros públicos menos valiosos.
Utilizando los indicadores de intención de Google, hoy tienes la posibilidad de descubrir nuevos clientes potenciales, ya sea que hayan manifestado interés en realizar una compra dentro de tu categoría o que cuenten con características, intereses y/o comportamientos similares a los de tus consumidores más rentables.
Caso de éxito
Fiat Chrysler Automobiles quería expandir su alcance en las -altamente competitivas- búsquedas genéricas, sin descuidar su llegada a clientes de alto potencial. Para esto, recurrió a la funcionalidad Públicos Similares, que utiliza un poderoso sistema de machine learning para encontrar nuevos consumidores con un comportamiento afín a clientes existentes.
Resultado: Conversiones 22% superiores y una tasa de clics (CTR) 11% más alta.
3. Elegir los indicadores adecuados
Una vez que has identificado el VCV de tus diferentes segmentos de clientes, es momento de enfocarse en las ganancias de largo plazo. Esto es, calcular los ingresos que generaría un cliente nuevo en el tiempo y deducir la inversión en acciones de marketing que requeriría fidelizarlo. Considera este aspecto a la hora de definir tu presupuesto publicitario. Es posible que, en ocasiones, esto implique un mayor Costo por Adquisición (CPA), pero en el largo plazo, el resultado habrá valido la pena.
Si deseas mantener tus objetivos de CPA o ROAS, intenta hacer este sencillo ajuste: define diferentes objetivos para tus distintos segmentos de clientes y establece objetivos diferenciados de CPA o ROAS según su valor promedio.
Caso de éxito
Guitar Center quería llegar a públicos específicos a través de sus campañas en la Red de Búsqueda. Para esto, agrupó su base de clientes por categoría de producto, basándose en compras pasadas. Hecho esto, segmentó los clientes en cada categoría de acuerdo a su valor potencial, distinguiendo grupos de mayor y de menor valor. La Segmentación por Lista de Clientes permitió que Guitar Center pudiera ofertar de forma más eficiente en aquellas subastas orientadas a sus compradores más valiosos.
Resultado: Una tasa de clics (CTR) 60% más alta y una tasa de conversiones 50% superior.
Estrategias centradas en el cliente ofrecen a los especialistas en marketing nuevas formas de encontrar y complacer a sus clientes más valiosos. Para captar más consumidores de alto valor, asegúrate de modificar tus indicadores de rendimiento (KPI) con miras a obtener ganancias de largo plazo. Asimismo, no olvides determinar el valor de tus diferentes segmentos de clientes y asignar el presupuesto adecuado a tus subastas en base al valor del ciclo de vida de tus consumidores. Si bien las ventas individuales son siempre buenas noticias, al final del día, un cliente fidelizado representará un beneficio mucho mayor con una mirada de largo plazo.
