Recientemente, hablamos con seis líderes de agencias para comprender cómo cambió su forma de abordar las estrategias de marca y las estadísticas de datos en este momento. Descubre los consejos que tienen para darte.
Las agencias de publicidad están acostumbradas a la disrupción. Después de todo, las marcas recurren a ellas cuando necesitan ayuda para hacer frente a los cambios culturales, económicos y tecnológicos del entorno. Hoy, muchas de estas agencias se enorgullecen de ser disruptivas, desafiar el status quo y allanar el camino en medio de esta "nueva normalidad".
Mientras enfrentamos el brote del coronavirus, las agencias de publicidad están ayudando a las marcas, una vez más, a enfrentar una realidad nueva y sin precedentes. ¿De qué manera? En medio de cambios tan rápidos, lo más importante es saber cómo medir la temperatura del clima actual. Para los estrategas, esto se traduce en recopilar datos en tiempo real, descubrir nuevos comportamientos, repensar objetivos y medidas de éxito y crear nuevas perspectivas basadas en las estadísticas. Ahora bien, ¿cómo manejan sus estrategias y las ideas aportadas por los datos en este momento atípico? Para descubrirlo, hablamos con 6 estrategas y líderes de agencias internacionales, y estos son los consejos que tienen para las marcas.
1. Aprovecha la oportunidad para cambiar de mentalidad
"Muchas marcas que hoy experimentan un récord de ventas directas tienen que cambiar rápidamente su mentalidad de 'impulsar las ventas de un día para el otro' y comenzar a pensar en 'desarrollar la marca a lo largo del tiempo'. No es un desafío nuevo, pero la situación actual exige analizarlo desde otra perspectiva. Últimamente noto que las marcas con bases sólidas, es decir, con un sentido de propósito y un punto de vista bien definidos, pueden adaptarse a este cambio con facilidad. Este es el momento de demostrar tu propósito a los nuevos clientes que pueden estar interactuando con tu empresa por primera vez en mucho tiempo".
2. Adapta tu método de evaluación interno para medir el éxito
"No solo estamos ayudando a los clientes a definir qué mensaje transmitir, sino también a descubrir lo que deberían hacer, es decir, a explorar formas significativas de ofrecer valor real. Actualmente, hay un interés especial por generar un impacto que requiere mirar más allá de las mediciones tradicionales que se utilizan para analizar el valor y la reputación de una marca y que refleje, con indicios en las personas, que hemos logrado marcar una diferencia. Si este es el objetivo, las medidas de éxito deben reflejarlo".
3. Invierte en conversaciones auténticas con personas reales
"Estamos navegando en un mar de datos estructurados sobre temas delicados, como la pérdida de trabajo y la propagación de la enfermedad. Sin embargo, las estadísticas más interesantes, como la esperanza y emociones de las personas, son más difíciles de medir y se suelen hacer a través de focus groups individuales. Necesitamos más datos de este tipo y, para obtenerlos, recomendamos hablar con personas reales de forma periódica y hacerles el tipo de preguntas que les harían sus amigos o familiares, no un investigador tradicional".
4. Crea valor donde más se necesita
"La cruel realidad es que esta pandemia no nos afecta a todos por igual. Hay comunidades enteras y grupos de trabajadores que están viviendo una realidad muy distinta a la de los que trabajamos desde casa. Centrarnos en esos grupos para descubrir cómo se sienten y de qué forma se comunican quizás sea lo más importante que podemos hacer para entender lo que está ocurriendo. Si comprendemos en profundidad a estos públicos, podemos ayudar a nuestros socios a tomar medidas que generen impacto y tengan un valor genuino".
5. Haz pruebas de las creatividades para enfrentar los desafíos de los mensajes
"Descubrir cómo dirigirse a los consumidores durante un momento de pánico inaudito es como caminar sobre un campo minado, pero no decir nada es igualmente riesgoso. Resulta difícil predecir las reacciones de los consumidores en circunstancias normales, y más aún durante una pandemia. Por ello, recurrir a las pruebas de creatividades es fundamental en este caso. Las marcas necesitan indicadores en tiempo real sobre el contenido que llama o no la atención para desarrollar estrategias creativas fundamentadas, validarlas y, cuando sea necesario, corregirlas".
6. Observa los indicadores del público para descubrir la "nueva normalidad"
"Dependemos en gran medida de los datos de búsqueda como fuente de estadísticas. Por lo general, podemos basarnos en las tendencias interanuales o, incluso, en el comportamiento de búsqueda reciente como indicadores confiables de lo que depara el futuro. Pero cuando sobreviene un momento crítico, tenemos que reaccionar en tiempo real a los cambios en el comportamiento de búsqueda. Las compras motivadas por el pánico, por ejemplo, causan enormes irregularidades y fluctuaciones. Dada la naturaleza prolongada de esta crisis, resulta difícil predecir cómo será finalmente la 'nueva normalidad'. Para abordar esto, tratamos de establecer un límite para estas fluctuaciones y, por medio de este estándar, definir la 'nueva normalidad' o, al menos, la 'próxima normalidad', cuando estas irregularidades se vuelvan a reducir a los valores atípicos".
