Para lograr una campaña de marketing eficiente, la clave es sobresalir siendo memorable y llegando a cada consumidor de manera personal. Sin embargo, persuadir al público objetivo no es una tarea sencilla. Matt Lawson, director de Marketing de Anuncios de Google, reflexiona sobre cómo una fórmula especial ayudó a la compañía a eliminar la necesidad de hacer conjeturas en sus propias campañas.
"Todos hablan de los datos pero nadie sabe qué hacer con ellos ni por dónde empezar". "El aislamiento entre los distintos equipos obstaculiza en gran medida la utilización creativa de los datos".
Suelo escuchar este tipo de comentarios de los especialistas en brand marketing durante los eventos, en las reuniones con los clientes y, en diversos momentos a lo largo de mi carrera, en nuestras propias salas de conferencias. Todos hemos leído sobre el modo en que la "revolución de los macrodatos" está cambiando las reglas del marketing, pero parece que nadie está seguro de conocer bien las nuevas normas.
Hasta hace poco tiempo, los especialistas en brand marketing se valían de dos herramientas distintas para llegar a los consumidores: una campaña de creatividades atractiva y un plan de medios inteligente. Estos elementos estaban a cargo de equipos independientes que rara vez, o nunca, trabajaban de forma coordinada. Esa estrategia ya no resulta efectiva.
En la actualidad, los expertos en brand marketing están descubriendo un ingrediente nuevo. Y es un elemento que, afortunadamente, puede dar a las campañas de creatividades una relevancia y un impacto que nunca antes tuvieron: los datos.
La nueva fórmula para el brand marketing
La mayoría de las marcas ya reconocen que los datos y la programática les permiten llegar a la persona correcta en el momento oportuno. Pero, además de ofrecer una mejor manera de comprar espacio en los medios, la inclusión de los datos en las guías de marketing de marcas proporciona otras ventajas. Los datos son más que una simple cadena impenetrable de unos y ceros. Así es como los especialistas entendieron que colaborar con sus equipos de medios digitales y de comunicación desde las etapas iniciales de la planificación les ayuda a identificar maneras de utilizar los datos para desarrollar creatividades más relevantes y atractivas y, así, publicar las campañas con precisión. Esta innovadora fórmula consigue, además, generar nuevas oportunidades para obtener insights, lo que facilita que los anunciantes logren un mayor impacto a lo largo del tiempo.
Cómo los datos mejoran el rendimiento de las campañas
En la actualidad, muchas marcas usan los datos para diseñar, publicar y medir las campañas de alto impacto. Vimos cómo nuestros propios equipos de marketing implementaron la fórmula "datos + creatividades + medios" con rigurosidad, y cómo esto los ayudó a rediseñar sus estrategias de campaña, tal como lo demuestran los siguientes ejemplos recientes.
Cómo se dio vida a las funciones del Android Wear
Una campaña de Android Wear recreó la interfaz del reloj inteligente en bloques de anuncios que permitían que los clientes potenciales interactúan con las funciones del dispositivo. Estos anuncios dinámicos, que incorporan datos en tiempo real (como los indicadores de lugar y hora del día), ofrecen una muestra de la experiencia de Android Wear, ya no en la tienda sino en la pantalla de los dispositivos móviles de los consumidores.
Cómo se demostró la utilidad de la app de Google
Para impulsar la adopción de la aplicación de Google, nos propusimos destacar su utilidad para los usuarios que la utilizan sobre la marcha. Los datos de búsqueda nos ayudaron a identificar los puntos de referencia más populares de las principales ciudades, así como las consultas frecuentes sobre cada uno. Diseñamos una plantilla de anuncio móvil dinámico que podía mostrar contenido relativo a cualquiera de nuestros lugares seleccionados y proporcionar datos reales, como el clima actual, los restaurantes de la zona y las opiniones locales. Los anuncios demostraron cómo la aplicación podía mejorar la experiencia de los usuarios dondequiera que estos estuvieran.
Aplique la nueva fórmula
Para aprovechar realmente las posibilidades que ofrecen los datos, los especialistas en marketing deben esforzarse por eliminar el aislamiento entre los distintos equipos.
Las marcas más innovadoras reúnen a sus equipos de marketing, medios digitales y medios de comunicación junto con los equipos de agencias al inicio de la campaña para definir los objetivos, proporcionar insights, procesar los datos y crear la estrategia adecuada para alcanzar sus metas.
Como especialista en marketing de marcas, debe ser usted quien tome la iniciativa de reunir a todos sus equipos. Nadie comprende mejor a su marca, nadie tiene un conocimiento tan detallado de su público objetivo y nadie cuenta con mejores elementos para comunicar su visión creativa. Incorpore los datos a su kit de herramientas para que su marca no sólo sea memorable, sino también imparable.
Para ayudarlo a comenzar, reunimos una serie de ejemplos de cómo los especialistas en marketing utilizan los datos con el fin de crear mejores campañas con un mayor impacto. Haga clic aquí para visitar el sitio y explórelo para que los datos lo inspiren (#InspíreseConLaData).
* La colección de consejos se encuentra en idioma inglés.
