Todo el tiempo se les recuerda a los especialistas en marketing que consideren el retorno de la inversión (ROI) en la planificación de sus presupuestos, pero ponerlo en práctica puede ser abrumador. El panorama de medios está más fragmentado que nunca, por lo que se convierte en una tarea muy difícil aislar el impacto de un anuncio en particular, más aún optimizarlo.
En Google, trabajamos muy cerca de los clientes para mejorar la medición de medios y hemos descubierto que el enfoque del marketing mix modeling (MMM) es la manera más útil de abordar las mediciones del ROI, a través de diferentes canales, tanto online como offline.
Analizar un rango de resultados de MMM de anunciantes a lo largo de los años nos ha ayudado a identificar un factor clave que contribuye al crecimiento del ROI, particularmente en YouTube. Nuestras investigaciones mostraron que existen cuatro claves: la creatividad, el formato del anuncio, el alcance y frecuencia, y la audiencia.
Pero optimizar cada una de estos campos puede resultar muy diferente para cada anunciante. Todo especialista en marketing debería experimentar para comprender qué es lo que funciona mejor. Esto ayudará a que tomes decisiones con confianza sobre tus campañas, lo que dará como resultados no solo mejores anuncios, sino también mejores retornos.
Para comprender mejor cómo funciona cada uno, recorreremos las historias de éxito de cuatro marcas que experimentaron de primera mano cómo estas palancas mejoraron su retorno a la inversión.
4 claves para impulsar el ROI
1. Creatividad
Los datos muestran que la creatividad efectiva significa el 50% del retorno de la inversión1. Analistas e investigadores de Google han estudiado miles de anuncios para comprender cuáles son, exactamente, los elementos que impulsan el desempeño de los anuncios en YouTube. Llamamos a estos elementos los Principios ABCD: atención, branding, conexión y dirección. De acuerdo con una investigación realizada por Nielsen, los anuncios que siguieron esos principios fueron un 30% superiores en ventas en comparación con aquellos que no los implementaron2. Los equipos de ventas de Google están preparados para ayudar a las marcas a analizar y optimizar su creatividad para generar un mayor impacto de negocio en Youtube.
Shapermint, una marca de e-commerce a nivel global, quería impulsar su marca y sus ventas. Durante siete semanas, realizó diversos experimentos para comprobar cuál era la combinación de creatividad que mejores resultados obtenía en sus campañas de anuncios en YouTube. Al alternar entre testimonios de usuarios, demos de producto y ofertas especiales, cada video logró tener un ángulo único. Shapermint testeó el impacto de sus mensajes, teniendo en cuenta ritmo y extensión. Al final de las pruebas, la marca encontró la combinación óptima de creatividad y creó una que bajó en un 21% el costo por adquisición (CPA) e incrementó las ventas en un 50%.
Si no sabes por dónde empezar, comienza por construir las bases de tu video de acuerdo a los Principios ABCD, y luego experimenta con distintos elementos creativos para corroborar qué es lo que mejor funciona con tu audiencia.
2. Combinación de distintos formatos de anuncios
Los diferentes formatos de YouTube sirven para distintos propósitos, pero las investigaciones han demostrado que las estrategias full funnel alcanzan un ROI más alto. Las marcas que combinan formatos de YouTube de awareness y acción como parte de una estrategia a lo largo de todo el embudo obtienen mejores resultados que utilizando ambos formatos de manera aislada. A partir de un meta-análisis realizado por Nielsen, sabemos que una estrategia integral de YouTube obtiene aproximadamente un 10% más de ROI que un anuncio de awareness por su cuenta3.
Sulwhasoo, la marca surcoreana de productos de lujo para la protección de la piel, ha superado los $790 millones de dólares en ventas anuales. Aún así, la marca buscaba potenciar sus anuncios de YouTube para generar conversaciones más allá de las campañas de awareness sobre las que históricamente se apoyó. Para esta campaña experimental, Sulwhasoo utilizó una base de formatos de awareness y consideración, para maximizar el alcance de audiencia. Luego, implementó los formatos de acción por primera vez, volcando la atención hacia la acción. Con esta estrategia, la marca vio un descenso del 91% en el costo por acción (CPA) y un 13.8% de aumento en la tasa de conversión.
Si bien puede parecer intuitivo invertir principalmente en formatos de acción para conseguir un retorno de la inversión tangible, los anunciantes verán mayor rédito al agregar formatos de awareness. De hecho, un estudio reciente muestra que los anunciantes de YouTube encuentran en dichos formatos el 28 % de su conversión.4
3. Alcance y frecuencia
Aunque alcance y frecuencia están entrelazados, cada uno impacta sobre el ROI de manera diferente. En igualdad de condiciones, un aumento en el alcance suele mantener el ROI, mientras que un aumento de la frecuencia, una vez que sobrepasa un determinado punto, suele disminuir la efectividad del anuncio. Para muchos anunciantes, esta regla general puede infundir miedo a la hora de incrementar la frecuencia de anuncios. Sin embargo, la mayoría de ellos son demasiado cautelosos y, en realidad, tienen todavía mucho espacio para incrementar la frecuencia de los anuncios en YouTube. De acuerdo con un meta-análisis de los MMM que encargamos a Nielsen5, en promedio, las marcas pueden aumentar la frecuencia semanal de uno a tres anuncios sin disminuir la efectividad.
Para simplificar el proceso, hemos estado permitiendo que los anunciantes elijan una frecuencia objetivo de hasta cinco impresiones por semana, ayudándoles a conseguir el alcance máximo mientras ajustan una frecuencia semanal deseada. Esto conlleva un gasto más eficiente y una mejor experiencia para los usuarios. Estamos poniendo a prueba la accesibilidad a datos de alcance y frecuencia de YouTube a través de nuestra plataforma de MMM, para ayudar a los anunciantes a comprender sus mediciones de mejor manera.
Por ejemplo, luego de incluir datos de alcance y frecuencia en su programa comercial modelado con Analytic Partners, Peloton descubrió que su optimización ideal de estrategia era más matizada de lo esperado. Los resultados mostraron que había oportunidad para incrementar el alcance luego de optimizar la frecuencia, lo que crearía una mejora del 15% en el retorno a la inversión.
4. Audiencia
Por último, pero no por ello menos importante, quién mira tus anuncios afecta de manera considerable tu ROI. Cada marca tiene, por lo menos, una audiencia demográfica, pero agregar otras audiencias basadas en intereses y comportamientos puede ayudarte a alcanzar potenciales clientes. Por ejemplo, una marca de productos de belleza puede querer mostrarle sus anuncios a espectadores que estén viendo tutoriales de maquillaje en YouTube. O una compañía que venda alimento para mascotas puede elegir mostrarle sus anuncios a quienes hayan buscado recientemente “mejor comida orgánica para perros”. Estos matices pueden hacer toda la diferencia en el momento de tomar la decisión final de compra.
La herramienta Insights Finder ayuda a los comerciantes a descubrir insights de sus audiencias relacionados con intereses, demografías y más, utilizando señales agregadas y anónimas de Google y YouTube. Estos datos le permiten a las marcas agregar a sus estrategias nuevos segmentos de audiencias, y luego ver si su ROI se vio modificado. Oreo utilizó Insights Finder para poder dividir a su audiencia en cuatro segmentos: Fans del entretenimiento, Gamers, Creadores de tendencias y Fanáticos de la comida. La marca luego desarrolló anuncios creativos para cada uno de ellos y vio una mejora del 100% en su retorno a la inversión en videos de YouTube.
Mejorar constantemente el ROI
Al poner el foco en la creatividad, la combinación de formatos, el alcance y la frecuencia de los anuncios, y las audiencias, los anunciantes pueden comprender mejor todos los aspectos que contribuyen al retorno de la inversión. Los equipos de Google pueden ayudar a las marcas que se encuentran en este camino a resolver cómo optimizar cada uno de estos puntos clave. En un meta-análisis de MMM encargado a Nielsen, vimos que el ROI en anuncios de YouTube creció un 108% promedio para aquellas marcas que trabajaron con Google, un incremento siete veces mayor que el de las marcas que no lo hicieron6. Las alianzas cercanas con nuestros clientes son clave para capturar el verdadero poder del modelado de la combinación de medios.
