La búsqueda online está experimentando una revolución silenciosa. Una evolución que para muchos especialistas en marketing está pasando inadvertida y con ello nuevas oportunidades para las marcas a la hora de conectar con sus consumidores desde el buscador. Los cambios que comenzaron a emerger en torno a la interfaz de voz, el crecimiento en la cantidad de respuestas y la búsqueda predictiva se convertirán en un nuevo escenario de opciones para las marcas que sepan aprovecharlas.
La evolución del buscador de Google
En la actualidad, los resultados de búsqueda en Google lucen radicalmente diferentes a cómo se veían 10 años atrás. Google era el punto de partida de nuestros recorridos online -una suerte de directorio en línea que enumeraba los sitios web que queríamos visitar- convirtiéndose hoy en el lugar donde vamos a buscar respuestas: el comienzo y el final de nuestras travesías en línea.
El aumento de las respuestas
Desde que se introdujo el gráfico de conocimiento en 2012, se ha registrado un aumento sostenido en la cantidad de resultados de búsqueda que generan respuestas. Algunos estudios muestran que la proporción de resultados de búsqueda que muestran respuestas directas puede llegar hasta un 40%.
Respuestas: la oportunidad para las marcas
El desplazamiento hacia las respuestas ocupa un lugar un poco incómodo con el modelo actual de Ads.2 A medida que el espacio para las respuestas dentro de los resultados de búsqueda cobra mayor relevancia, las tasas de clics en los anuncios de texto tradicionales se reducirán. Algunos sugieren que los ingresos de Ads caerán, dado que Google continúa impulsando las respuestas principalmente a través de los resultados orgánicos, en lugar de permitir que éstas presenten contenido pago. Sin embargo, ya estamos empezando a ver que Google está probando incluir anuncios dentro de los paneles del gráfico de conocimiento y estoy seguro de que veremos todavía más en los próximos años.
Para las marcas, el cambio de foco de Google hacia las respuestas dentro de los resultados de búsqueda es un importante avance, en la medida que abren nuevas oportunidades para anunciar. Estas oportunidades serán distintas a las que representan los clásicos avisos de texto, con tasas de clics (CTR) más bajas. Esto, en la medida que los espacios de publicidad dentro del gráfico de conocimiento serán mucho más valiosos dado que sus paneles tienen mayor protagonismo, por lo que esperamos que la interacción sea mucho mayor.
Los mejores ejemplos que podemos ver en la actualidad para tener una idea de esto son los anuncios de hoteles y los avisos de servicios para el hogar de Google. Los anunciantes en ambos resultados obtienen una gran exposición al ubicarse en las primeras posiciones dentro de los paneles de conocimiento o del espacio para las respuestas. Estos anuncios son mucho mejores para el consumidor que los avisos de texto estándares y también lo son para el anunciante. Creo que Google implementará más anuncios como estos en más verticales.
El avance de las búsquedas por voz
En 2016, continuamos viendo el avance de las búsquedas por voz y, con el lanzamiento de Google Assistant y Google Home, se hizo más evidente que la voz se convertirá en una de las principales formas de interacción con Google en el futuro. El CEO de Google, Sundar Pichai, dijo en 2016 que el 20% de las consultas desde dispositivos móviles son búsquedas por voz.
Voz: la oportunidad para las marcas
En la actualidad, la búsqueda por voz no ofrece ninguna oportunidad para publicidad, pero dado el volumen de búsquedas que están ocurriendo desde esta modalidad, las oportunidades comenzarán a surgir. Y cuando la oportunidad de exponer contenido a través de la búsqueda por voz sea una realidad para las marcas, éste será un espacio premium, dado que estará mucho menos sobrecargado que las páginas de resultados del motor de búsqueda tradicional.
No es difícil imaginar algo como esto:
Usuario: "OK Google, resérvame una habitación en el hotel Marriott County Hall en Londres para el 1° de marzo".
Google Assistant: "OK, tienes 2 opciones disponibles: Kayak.com a £360 o Marriott.com a £270".
Existe un sinfín de escenarios con los que Google podría experimentar: qué factores podrían afectar los rankings de opciones, la disponibilidad de los proveedores, etc. No parece lejano el momento en que el abanico de oportunidades para que los anunciantes incluyan sus opciones de servicios en los resultados de búsqueda por voz se abra para las marcas.
El crecimiento de la búsqueda predictiva
Google brinda respuestas a los consumidores a través de la plataforma y el dispositivo de su elección. A medida que Google conoce más sobre nosotros, puede brindarnos información más específica sobre lo que nos interesa antes de que la busquemos.
Google Now se lanzó por primera vez en 2012 y ha recorrido un largo camino desde entonces. Es un producto increíblemente poderoso. Con el lanzamiento de Google Assistant en 2016, queda claro que Google quiere ayudarnos en distintas cosas para que no tengamos necesidad de buscarlas.
Oportunidades interesantes en la búsqueda predictiva
Habrá increíbles posibilidades para las empresas cuando Google abra el abanico publicitario para las marcas que- el buscador sabe- son del interés de los usuarios.
Este espacio podría convertirse en un lugar extremadamente interesante para las marcas en el futuro, eventualmente y, en particular, cuando se implemente junto con la orientación por público. Por ejemplo, si Google sabe que cada vez que estoy en Londres me gusta quedarme en el Marriott County Hall, ¿no sería útil que me sugiriera reservar en ese hotel cuando vea un mensaje sobre una reserva reciente de un vuelo a Londres en mi cuenta de Gmail? Las marcas como Marriott y Kayak sin duda estarían dispuestas a pagar para que se me muestre un anuncio en mi página de Google Now, con el fin de alentarme a hacer una reserva. Creo que estamos bastante cerca de que este tipo de escenario se convierta en realidad y, cuando suceda, cambiará radicalmente lo que pensamos acerca de la búsqueda; entonces, ¿seguirá siendo una "búsqueda"?
Conclusión
La búsqueda por voz, las respuestas y la búsqueda predictiva están cambiando sin lugar a dudas el concepto de búsqueda. En la actualidad, existen pocas oportunidades para que las marcas estén más presentes en estos espacios mediante publicidad paga, pero cuando estas áreas se expandan —algo que sucederá inevitablemente—, el valor de las búsquedas como un canal de comunicación crecerá significativamente, y las marcas que se muevan primero a este espacio verán la recompensa.
