Ante un consumidor sin tiempo para dedicar horas a mirar vitrinas, hoy son millones quienes han cambiado las vidrieras del centro comercial por la pantalla del celular: buscando ideas, comparando productos o directamente comprando online. En el siguiente artículo, profundizamos en los momentos clave en este nuevo recorrido hacia la compra y te damos consejos prácticos que te ayudar a cerrar la venta.
Año a año, el comercio electrónico sigue conquistando terreno en América Latina. Por ejemplo, los compradores online sumaron más de 4 millones en Chile el año pasado, mientras que se estima que el e-commerce generará USD3.300 millones en ese país en 2017. En tanto en Argentina, los consumidores realizaron 47 millones de transacciones online durante 2016, un 24% más en comparación con 2015.
Uno de los grandes pilares en que se apoya esta modalidad de compra es claramente la conectividad móvil. La razón: cada vez más consumidores optan por la comodidad que ofrecen los dispositivos móviles para ayudarlos a tomar decisiones. Así, el 55% de los usuarios de smartphone en Argentina, Chile, Colombia, México y Perú reconoció utilizarlos para comparar precios, mientras que el 48% señaló que los ayudó a definir la compra. 1
Pero, ¿qué aspectos de la decisión de los consumidores deben tener en cuenta las marcas para que los internautas se conviertan en compradores?
MOMENTO NECESITO-IDEAS: EN BUSCA DE INSPIRACIÓN
Muchas veces, el camino de la compra online comienza buscando ideas. Sea el accesorio que mejor combine con el nuevo traje que acabamos de adquirir, alternativas novedosas para un regalo que reúna las 3B (bueno, bonito y barato) o un tutorial que nos ayude a lograr el mejor look de gala; la demanda de información puede representar el inicio del recorrido del consumidor hacia la compra. Incluso un impulso repentino puede abrir una ventana de oportunidad. Para tener en cuenta: el 83% de los usuarios argentinos, chilenos, colombianos, mexicanos y peruanos afirma acceder a Internet motivados por un pensamiento que se les viene a la cabeza.2
En estos momento de intención, el instinto nos lleva con regularidad al que se ha transformado en uno de nuestros principales asistentes de compra: la barra del buscador. Hoy por hoy, una de las herramientas más utilizadas por los latinoamericanos a la hora de investigar nuevos productos. Así, por ejemplo, el 65% de los usuarios argentinos admite recurrir a la web en primera instancia cuando necesita información3, mientras que en Chile el porcentaje se eleva hasta un 84%.4
Acciones para ganar el momento Brindar información relevante en estos instantes resulta clave a la hora de hacerse presente cuando la necesidad surge. En estos momentos, un aspecto a considerar es precisamente la manera en que los usuarios buscan información. A la hora de diseñar tu estrategia, pregúntate cómo puede que tus potenciales clientes estén “preguntándole” al buscador sobre tu rubro o consultando dudas sobre tus productos o servicios. Un excelente punto de partida en este sentido es echar un vistazo a la información que proporciona Google Trends sobre tendencias de búsqueda por categoría. Dato útil: términos como “ideas”, “estilo” e “inspiración” destacan entre los más buscados en estos momentos.5
Como ya hemos dicho, estar ahí no es suficiente. Para ganar la atención del consumidor en este momento del recorrido se hace necesario proveer información útil y oportuna. Y el tipo de anuncio que elijas en cada caso puede ser determinante. Así, anuncios enriquecidos como Google Shopping permiten incluir información de referencia como la fotografía y el precio del producto apareciendo directamente en los resultados de búsqueda sin necesidad de un segundo clic por parte del usuario, lo que puede ser una ventaja para seguir en carrera en el recorrido hacia la compra. Incluir calificaciones de otros usuarios y promociones en este tipo de aviso pueden sumar puntos extra a la hora convertirte en una opción para el consumidor.
Otro aliado estratégico en estos momentos tempranos de investigación y descubrimiento es, sin duda, el video online. Más aún, considerando el público joven. A tener en cuenta: 6 de cada 10 millennials en Argentina, Chile y Perú admiten haber conocido marcas y productos gracias a la publicidad en YouTube.6
MOMENTO-CUÁL-ES-MEJOR: DE LA OPCIÓN A LA ELECCIÓN
Aquí, el desafío suele estar asociado a ubicarte como la mejor alternativa para tu potencial cliente. El mecanismo de selección por excelencia en estos momentos: la comparación. Y el factor económico puede ser determinantes. Por ejemplo, cuando se trata de negocios locales, el 65% de los internautas argentinos busca información relacionada con precios y un 45% consulta específicamente sobre descuentos y promociones.7 Pero los usuarios no sólo comparan costos. Factores como la moda, opiniones de terceros, variedad, disponibilidad e incluso las opciones de pago pueden inclinar la balanza en estos momentos.
Acciones para ganar el momento La presencia de la marca en las búsquedas de Internet asociadas a precios y descuentos puede ser vital para ganar estos momentos. Esto puede ser incentivo suficiente para que el usuario dé el siguiente paso. A tener en cuenta: más del 70% de los usuarios de Argentina, Chile, Colombia, México y Perú consulta la web para realizar compras y afirma que los ayuda a tomar decisiones más rápido.1 Dato útil: Palabras clave de búsqueda en estos momentos: “mejor”, “reseñas”, “superior” y “comparar”.8
Sea que el usuario busque el mejor precio o se encuentre indeciso respecto de lo que desea comprar, resulta indispensable estar ahí con una oferta distintiva, que destaque las ventajas comparativas de tus productos con respecto a la competencia. Aprovecha de resaltar en tus anuncios promociones especiales, exhibiendo en el mismo aviso posibles cupones, porcentajes de rebaja o, bien, destacando el precio normal versus el valor con descuento.
Más allá del precio, y a la hora de las comparaciones, la opinión de otros es siempre un aspecto a considerar por los compradores. Por eso, no olvides destacar comentarios y calificaciones de otros usuarios en tu sitio web, en un formato simple y visual, como puntos o estrellas.
Si tu estrategia ha logrado llevar a tu potencial comprador a tu sitio, facilítale las cosas. Una navegación compleja puede hacer que todo el esfuerzo se pierda en un instante. Ofrece un sistema intuitivo para que tus usuarios puedan comparar tus productos sin tener que abrir múltiples ventanas. Dificultar este proceso puede llevarlos a abandonar tu sitio. Recordar el camino de regreso puede ser difícil para el usuario y dejarlo ir puede costarte la venta.
Lo cierto es que para algunos clientes, realizar transacciones 100% online puede resultar una apuesta, en tanto no cuentan con la opción de probar(se) lo que están adquiriendo al momento de concretar la compra. La idea para abordar este desafío es, precisamente, reducir la incertidumbre, mostrando el producto o servicio en su contexto de uso. Algo que no se restringe a rubros como vestuario o indumentaria. La marca argentina de pintura Alba, por ejemplo, ha lanzado la aplicación Alba Visualizer que permite sacar una foto de tu habitación y descubrir cómo se verían las paredes con los diferentes colores de su línea.
Comercios del rubro belleza han explotado con éxito este tipo de estrategia. Desde sitios webs interactivos hasta videotutoriales, las marcas del sector han sabido transmitir la experiencia de producto de forma novedosa y práctica, sirviéndose del video online para explicar las bondades y características de sus productos, mostrando cómo sacarles partido...también desde el marketing de contenidos. Un buen ejemplo es el de la marca La Roche Posay y su exitosa campaña que reunió opiniones de reconocidos creadores de YouTube y referentes en el tema.
MOMENTO QUIERO-COMPRARLO: CÓMO CERRAR EL NEGOCIO
Si has llegado hasta aquí, ya tienes más de la mitad del camino recorrido. A este punto, la decisión de comprar ya está tomada. Pero no nos adelantemos: hasta que la venta no se concrete, no podemos cantar victoria.
Un aspecto importante a considerar es que muchas veces el recorrido comienza online y termina en el local. Una estrategia de venta eficaz, debe contemplar este tipo de recorrido mixto y multicanal. Así, por ejemplo, la compañía argentina de electrodomésticos Frávega comprobó que las compras en tienda física impulsadas por su campaña digital resultaron ser 2.4 veces más que las ventas online derivadas de la misma publicidad.
Pero sin importar donde se realice la transacción, lo importante aquí es lograr cerrar la venta, ofreciendo un proceso lo más expedito, rápido y fluido posible, pensando en todas las rutas y puntos de contacto que pueda seguir el recorrido del consumidor, ya sea comenzando o terminando en la tienda, el computador, la tablet o el celular.
Acciones para ganar el momento Para triunfar en estos momentos conviene asegurarse de estar bien posicionados en los buscadores online. A tener en cuenta: 93% de los usuarios en Argentina, Chile, Colombia, México y Perú accede a un buscador para comprar o contratar algún producto o servicio.8
Contar con un sitio web ágil e intuitivo en este punto es, sin duda, un aspecto estratégico. Si el usuario opta por la compra online, asegúrate que la transacción sea simple y fluida. Recordar promociones y cupones de descuento, así como diversas opciones de pago y despacho (incluyendo compra online y retiro en tienda) pueden servir de motivación para proceder directamente a la confirmación de la compra. Dato útil: te recomendamos analizar el rendimiento de tu web tanto en computadoras de escritorio como en móviles con la herramientas gratuita Prueba mi Sitio, así como considerar estos 25 principios a la hora de diseñar o mejorar tu aplicación mobile.
Si deseas conocer más detalles sobre el alcance de cada uno de estos momentos, te invitamos a leer nuestra guía de micro-momentos de compra.
