Alister Rennie y Sian Davies han estado analizando el proceso de toma de decisiones de compra del consumidor desde 2019. Su última investigación muestra cómo la ciencia del comportamiento puede ser utilizada para aumentar la efectividad de los anuncios de búsqueda.
Los consumidores deben lidiar con una gran cantidad de elecciones e información a medida que navegan el complejo recorrido virtual hacia la compra. El nuevo estudio de Google revela estrategias específicas que los profesionales del marketing pueden aplicar para hacer frente al complejo proceso de toma de decisiones durante el recorrido de compra. Con ellas, sus marcas podrán estar presentes en el lugar adecuado y con el mensaje correcto para mejorar la consideración y fomentar las compras.
En la investigación anterior, descubrimos cómo ayudar a los consumidores a tomar decisiones de compra. Ahora, aplicamos estos insights a los anuncios de búsqueda. Realizamos 96.000 simulaciones con 12.000 compradores en 12 productos para comprender qué hace que las marcas –y sus anuncios– se destaquen en una página de resultados de búsqueda.1
Estar presente donde las personas realizan la búsqueda
La nueva investigación reflejó algo que ya había surgido en los insights anteriores: se puede capturar el interés del consumidor con el simple hecho de estar presente cuando están realizando su búsqueda. Esto puede parecer obvio. Por eso, para dar cuenta del impacto real, hicimos un simulacro de los resultados de búsqueda. Hicimos que aparecieran dos anuncios, uno para la marca favorita del comprador y otro para la segunda, con el mismo texto.
El efecto fue significativo. Por ejemplo, cuando los compradores que participaron en el estudio estaban buscando crema hidratante, introdujimos su segunda marca favorita entre los resultados de búsqueda. Inmediatamente, el anuncio capturó 31% de clics, a pesar de estar ubicado en tercer puesto de la página y de aparecer debajo de su marca favorita.
Aprendizaje: No es necesario aparecer en el primer lugar de la página para ser considerado. El simple hecho de estar presente puede hacer una diferencia.
Aplicar principios de la ciencia del comportamiento a los anuncios de búsquedas
En nuestra investigación, se les mostraron a los compradores tres anuncios diferentes en una página de búsqueda simulada que se veía exactamente igual a una real. Presentaba anuncios de su marca favorita y de su segunda marca preferida, junto con una marca ficticia perteneciente a la misma categoría de producto.
Utilizamos los siguientes cinco principios de la ciencia del comportamiento para alterar el texto del anuncio, en un intento por alejar el interés de los consumidores de su marca favorita.
- Poder de lo gratuito: Los elementos gratuitos, las ofertas y los cupones que se obtienen con una compra pueden ser una gran motivación.
- Sesgo de autoridad: Cuando las marcas, productos y servicios son respaldados por expertos y fuentes confiables, sobresalen respecto de la competencia.
- Prueba social: Las reseñas, las recomendaciones y destacar una elección popular dentro de un grupo de referencia relevante puede ser muy persuasivo.
- Encuadre: Cambiar el marco de referencia puede ayudar a las personas a reconsiderar el valor de un producto o servicio. Por ejemplo, el encuadre puede resaltar beneficios tales como conveniencia o ahorro de tiempo.
- Carácter exclusivo: Demostrar la naturaleza premium de un producto a través de asociaciones, tales como un anuncio durante un espectáculo importante.
Una a la vez, modificamos el texto del anuncio de las marcas para probar la efectividad de los diferentes principios (también conocidos como sesgos). Al hacerlo, pudimos cambiar la preferencia de la marca favorita del comprador. Incluso, también lo conseguimos en algunos casos en los que el comprador ni siquiera había oído hablar de la marca, puesto que era ficticia.
Aprendizaje: Cuando son usados con inteligencia y responsabilidad, los principios de la ciencia del comportamiento son herramientas poderosas para ganar y defender la preferencia del consumidor en el desorden intermedio del proceso de toma de decisiones.
Qué sucede al potenciar el texto de los anuncios con todos los sesgos
Aplicar uno o más de estos sesgos cambió la preferencia de marca, pero los mejores resultados se obtuvieron cuando potenciamos nuestra segunda marca favorita y las marcas ficticias con las versiones más efectivas de cada sesgo.
Aquí, un ejemplo:
Muchos expertos en marketing están familiarizados con conceptos como el de la prueba social, pero también experimentamos con principios menos conocidos como el efecto Pratfall. Este es un sesgo de encuadre, que sugiere que admitir una falla puede humanizar a una marca y aumentar su agradabilidad. En nuestra interpretación del principio, resaltamos una aparente imperfección deliberadamente para ayudar a enmarcar un beneficio.
En el texto del anuncio simulado, definimos a las habitaciones de hotel como “acogedoras”, término que a menudo se utiliza como sinónimo de algo más bien pequeño. El anuncio enfatizó el valor del hotel al resaltar que, de todas maneras, probablemente no pasarás mucho tiempo en la habitación. Así, el anuncio utilizó una imperfección aparente –una habitación pequeña- y la enmarcó para que suene como un beneficio. Probablemente hayas visto este recurso en anuncios reales. Por ejemplo, Guinness menciona que sus bebidas tardan mucho tiempo en servirse para enfatizar que vale la pena la espera.
Si bien uno puede potenciar el texto del anuncio con todos los principios de ciencia del comportamiento, la mayoría de los cambios suelen provenir de algunos pocos. La automatización puede ayudarlos a ser creativos y, a la vez, testear sistemáticamente qué cambios consiguen un mayor impacto para tu marca y tu producto.
Aprendizaje: Aunque tu marca no se encuentre primera en la página de resultados de búsqueda –o nadie haya escuchado acerca de ella– puedes achicar la brecha entre el disparador y la compra al potenciar el texto de tu anuncio.
Qué significa esto para la marcas establecidas y su competencia
Para las marcas establecidas, la investigación muestra la importancia de proteger su inversión de marca en Search y estar presente. Para sus competidoras, pone de relieve que aplicar los principios de la ciencia conductual a los anuncios de Búsqueda puede ayudarlas a equiparar el campo de juego. Sí, el ranking de la página es poderoso, pero debes potenciar el texto del anuncio si verdaderamente deseas optimizar el retorno de tu inversión.
Lograr que los clientes completen el recorrido de compra tras ver tu anuncio es clave, por lo que aprovecha las funciones de Search independientemente de si tu empresa es una marca consolidada, si es nueva en el mercado, si aparece en la parte superior de la página o si aparece más abajo. Combinar las herramientas automatizadas, como los Anuncios dinámicos de búsqueda, con la ciencia del comportamiento permite responder eficientemente a la complejidad del recorrido de compra del consumidor. No pudimos incluir Extensiones de anuncios en nuestra simulación, pero estos efectos probablemente serán amplificados cuando aparezcan en escena los enlaces de sitio, las extensiones de llamada o las de ubicación.
Finalmente, haz las pruebas. Todos están pensando en el inmenso desafío que representa la transformación digital, pero piensa en esto como la fruta que está al alcance de la mano. Cualquier marca puede comenzar a implementar estos cambios hoy, pero funcionarán mejor cuando sean usados creativamente. Reúne a tus equipos, utiliza las herramientas disponibles, y comienza a mezclar la ciencia del comportamiento con la creatividad para impulsar los resultados.
