La tarea de comprender el recorrido del cliente y elegir el mejor momento para atraer a un cliente potencial se está volviendo cada vez más compleja. A medida que los consumidores aumentan el tiempo que pasan en línea alternan entre una diversidad de dispositivos.
La ruta de compra del consumidor, desde la inspiración inicial hasta la investigación, la comparación de productos y la conversión final, ya no es lineal.
Este cambio en el comportamiento del consumidor ofrece oportunidades increíbles para aquellos que centran su estrategia de marketing en línea en las personas y asocian la actividad con las características individuales de los consumidores. Las empresas que comprenden cómo interpretar la intención de los clientes potenciales con información contextual pueden identificar mejor a los consumidores apropiados para sus productos, lo que les otorga una ventaja competitiva y aumenta sus ventas.
Muchas veces al día, los consumidores realizan acciones en línea que demuestran sus deseos y necesidades en el momento. Las empresas que mezclan esta intención de los consumidores con información contextual pueden aplicar una estrategia de público en toda la actividad de su campaña. Podrán orientar mejor sus anuncios al público adecuado y mostrarle anuncios relevantes, lo que llevará a una mejor experiencia del usuario y, por lo tanto, a porcentajes de conversiones más altos.
¿Qué pasos pueden realizar los anunciantes para mejorar el marketing a través de una estrategia de público?
● Atraer a los consumidores con mensajes relevantes en toda la web: Una vez que cree una estrategia orientada al público, esta puede implementarse en la búsqueda, la Red de Display, YouTube y Gmail. Puede orientar anuncios gráficos según los intereses, los datos demográficos y la actividad de navegación web anterior de un consumidor, o bien optimizar una oferta de búsqueda si un cliente potencial interactuó previamente con su sitio. Un 75% de los consumidores en línea realizó alguna acción después de ver un mensaje de una empresa que es relevante para ellos. La orientación por público permite que su mensaje sea lo más relevante posible, sin importar dónde se encuentren los consumidores en línea.
● Encontrar el equilibrio exacto de la segmentación para lograr un marketing eficaz: Es posible que los anunciantes que ya usan la orientación por público cometan el error de segmentar en exceso y creen demasiadas listas de usuarios. La segmentación es clave para tener un marketing eficaz, pero las marcas necesitan establecer el equilibrio exacto con la ayuda de sus socios de tecnología y agencias asociadas, de manera que no se dificulte el rendimiento. La segmentación excesiva puede tener como resultado que una campaña esté llena de listas innecesarias, cuya administración es costosa y lleva mucho tiempo.
● Aumentar la cantidad de clientes potenciales calificados: Las estrategias de público se pueden adaptar a cada fase del recorrido de compra del consumidor:
○ Parte superior del embudo: Oriente sus anuncios a los consumidores según sus intereses y comportamiento de navegación para reclutar a nuevos clientes potenciales.
○ Embudo medio: Use tácticas como el marketing de público en el mercado y afín para orientar sus anuncios a los consumidores que expresan la intención de comprar o interés en un producto o servicio.
■ El público en el mercado se orienta a los consumidores que buscan activamente servicios o productos similares a los que ofrece su empresa. Por ejemplo, una persona que quiere encontrar sitios de opiniones y comparación de automóviles muestra la intención de comprar un vehículo.
■ El marketing de público afín examina los hábitos de navegación de un individuo para identificar intereses que pueden ayudar a colocar al usuario en una lista de orientación adecuada. Por ejemplo, un aficionado al ciclismo muestra su pasión visitando constantemente sitios dedicados a los resultados deportivos, al mantenimiento de las bicicletas y a los libros relacionados con el tema.
○ Embudo inferior: Use la reorientación para publicar anuncios personalizados y adaptados a los consumidores que interactuaron con su marca.
● Las empresas inteligentes que utilizan técnicas de marketing de público implementarán todas estas tácticas a través del embudo. La comparación de la actividad en el embudo superior, medio e inferior, y el análisis de los resultados pueden llevar a una mejor integración y optimización de la campaña.
● ¿Qué más podrían hacer los anunciantes?
○ Adaptar la creatividad a los indicadores del público: Las marcas deberían utilizar los indicadores de público reunidos para crear campañas adaptadas por sexo, edad o interés. Cuanto más se pueda adaptar un mensaje a las características de una lista de público, más exitosa será la creatividad.
● ¿Qué sucede a la vanguardia del público?
○ Creatividad dinámica: El nuevo desafío para los especialistas en marketing es desarrollar una creatividad dinámica que sea personalizada y atractiva a gran escala. El costo de desarrollar varias porciones diferentes de contenido, que también esté personalizado para el individuo, para diversas etapas del recorrido del cliente puede ser elevado. Si la creatividad se puede automatizar, entonces la publicación de la campaña será más rápida y menos costosa.
● Sin embargo, aún se debe materializar la automatización completa de todas las variables y parámetros de una campaña, lo que incluye descubrir a quién llegar, cuándo llegar a esa persona, el precio apropiado de la oferta y el mensaje correcto que se desea mostrar. Cada avance, como la reorientación dinámica, que muestra a los visitantes anteriores del sitio web anuncios que contienen los productos y servicios reales que ellos vieron, sube el nivel para el marketing de público.
● En resumen, los anunciantes que reúnen e integran indicadores sobre las acciones en línea y sin conexión de un consumidor para tener una idea completa de los gustos, los comportamientos y las intenciones, tendrán una oportunidad mucho mejor de conocer cómo crear mensajes relevantes. Adoptar una estrategia de público de varios canales y varios embudos permitirá a las empresas optimizar la inversión publicitaria y experimentar un mayor retorno de la inversión.
