Con la intención de aumentar su matrícula y conectar con los momentos de decisión de los alumnos, la institución educativa se propuso reestructurar sus campañas y mantenerlas a lo largo de todo el año. De la mano de Google Marketing Platform y Google Trends, IEU consiguió incrementar los registros de estudiantes interesados en sus programas, a la vez que logró hacer más eficiente su presupuesto.
En México, el nivel de cobertura de la educación superior representa el 35.8% de la población, aunque la situación es muy dispar según las regiones: en el área metropolitana es del 90%, frente a menos del 25% en otras zonas del país1. Asimismo, la demanda de ingreso a licenciaturas, posgrados y maestrías crece a pasos agigantados1. Frente a esa situación, la Universidad IEU, reconocida como una institución de excelencia académica por la SEP, con casi cuarenta años de experiencia y presencia en más de ocho estados de México, decidió implementar campañas continuas para estar siempre presente y responder de manera más eficiente a las búsquedas que sus potenciales alumnos realizan durante todo el año.
Acostumbrada a concentrar sus estrategias publicitarias en julio, el mes de publicación de los resultados de las universidades públicas y de fuerte inscripción a las universidades privadas, IEU optó por reestructurar sus campañas y enfocarlas en los momentos más relevantes para el público. Para eso, recurrió a herramientas de análisis de datos y tendencias de búsqueda como Google Marketing Platform y Google Trends.
El éxito de romper con la estacionalidad
Esa información dio lugar a que la institución optimizara su presupuesto y apuntara al uso de términos genéricos, es decir, ligados a búsquedas vinculadas con educación sin la mención de una universidad en particular. Palabras clave como “maestría” o “licenciatura” resultaron tener un interés sostenido en las búsquedas anuales. Teniendo en cuenta que en México hay un interés constante en obtener información sobre educación superior, la apuesta por los términos generales resultó vital, ya que la mayoría de las instituciones solo se enfocan en capitalizar las búsquedas que se realizan en enero o a mitad de año.
De hecho, IEU y el equipo de Google detectaron que el aumento del CPC puede resultar inversamente proporcional a la concentración de búsquedas educativas: en los últimos tres años, por ejemplo, las búsquedas relacionadas a licenciaturas alcanzaban su punto más alto en septiembre, mientras que el mayor aumento del CPC se daba en diciembre.
Para respetar esa temporalidad anual y estar a la altura de una demanda educativa que crece aceleradamente en México, la Universidad IEU apostó por una inversión constante durante todo el año, y eso le permitió aumentar la cantidad de alumnos matriculados y reducir sus costos por inscripción. El nuevo enfoque se tradujo en un incremento del 40% en las visitas al sitio web de la institución.
A su vez, la amplia oferta educativa de la institución, que incluye más de 100 programas entre licenciaturas, maestrías y doctorados online y presenciales, le permitió a IEU cubrir gran parte de las búsquedas non brand. Asimismo, la universidad consiguió generar conocimiento de su marca a través de Search y hacer crecer las búsquedas a un ritmo más acelerado que el de la industria.
Del mismo modo, el éxito de las campañas de Google Ads implementadas desde el 2017 se hizo evidente en un aumento del 79% en la tasa de clics y de un 177% en la tasa de conversión de los anuncios de la institución. Otro de los grandes logros fue que se superara la meta de estudiantes inscritos en un 15%. Asimismo, IEU consiguió duplicar las búsquedas respecto del promedio de la industria, gracias a que logró mejorar su posicionamiento de marca a través de campañas genéricas (non brand).
En este sentido, Héctor García Díaz, Director de Mercadotecnia de IEU afirmó: “Para la Universidad IEU resulta muy gratificante contar con un aliado estratégico como Google, que desde 2011 nos ha acompañado en la consecución de objetivos cada vez más demandantes. Las soluciones digitales de nuestro partner, nos permiten conocer el momento adecuado en que las personas muestran interés en continuar con su desarrollo académico. A partir de la data encontrada en sus plataformas, conseguimos anticiparnos a las acciones de la competencia, logrando no solo un incremento en la matrícula de la universidad, sino también un mejor rendimiento de la inversión. En un sector tan competitivo como el educativo, resulta imprescindible trabajar con los aliados adecuados y, en este sentido, Google nos brindó las herramientas necesarias para implementar exitosamente una estrategia que superó nuestras expectativas”.
La universidad logró ser más relevante a la hora de conectarse con sus potenciales alumnos y eso fue posible gracias a las herramientas de medición, que permitieron tender el puente hacia los intereses y los momentos de decisión de los internautas. Asimismo, conocer mejor a su público e invertir de manera sostenida a lo largo del año resultó la mejor forma de comunicar la amplia gama de programas educativos y las modalidades que ofrece la universidad mexicana.
