Como consecuencia del COVID-19 hemos visto un enorme crecimiento en la intención de compra online de los consumidores, acelerando la tendencia a descubrir, investigar y comprar en línea. El imperativo estratégico que deben asumir los negocios para desbloquear el creciente poder de la búsqueda nunca fue tan grande, pero en un entorno en el que la demanda es cada vez más volátil, los márgenes están bajo presión y el recorrido del consumidor se ha vuelto más complejo: procurar que sea dinámico y sin fricciones es parte del desafío.
La falta de confianza en los modelos de datos y los cambios constantes en el recorrido del consumidor suelen ser los desafíos comunes más citados por las marcas cuando buscan maximizar su inversión en las herramientas de búsqueda. Sin embargo, los datos y las habilidades digitales son rara vez la razón por la que se pierde valor.
La cultura y los procesos suelen ser las barreras más grandes. En ninguna área esto es más crucial que en la relación entre los equipos de marketing y finanzas. Cuando trabajan en conjunto, el negocio desbloquea una oportunidad de mayor crecimiento. Pero cuando no lo hacen, esta desconexión puede limitar el valor de la inversión publicitaria.
Cuando los equipos de marketing y finanzas trabajan de manera colaborativa, vemos cómo puede amplificarse el poder del buscador.
Aquí identificamos tres conceptos erróneos que inducen esta desconexión, con pasos prácticos para superarlos. El objetivo es encontrar el lineamiento esencial para desbloquear el crecimiento rentable del buscador.
Concepto erróneo 1: los presupuestos de búsqueda deben ser fijados por adelantado
Un entorno volátil e impredecible exige flexibilidad, especialmente con un producto como el buscador de Google, en el que la inversión debería fluctuar para capturar la demanda cambiante del consumidor. Sin embargo, los equipos de finanzas suelen fijar los gastos de búsqueda por adelantado, lo que genera dos riesgos potenciales.
- Tope artificial de crecimiento: esto puede provocar perderse una demanda imprevista de los consumidores una vez que los presupuestos se agotan.
- Cumplir con gastos establecidos: los equipos de marketing posiblemente sean incentivados para conseguir clics no rentables con una mentalidad de presupuesto de “úsalos o piérdelos”.
En la práctica, los presupuestos deberían flexibilizarse de acuerdo a la cantidad de búsquedas de los consumidores en tiempo real y ser tratados como un costo variable vinculado directamente a los ingresos. Al permitir que la inversión aumente y disminuya rápidamente en función de las condiciones del mercado, las finanzas pueden potenciar el marketing.
Las empresas que adoptan este enfoque de búsqueda impulsado por la demanda están en una mejor posición para capturar consumidores, mientras que las menos ágiles se quedan atrás.
⇒ Acción recomendada: flexibiliza tu inversión en búsqueda de acuerdo a la demanda
No tienes que hacerlo solo. Usa herramientas como Google Trends y Keyword Planner para estar al día con los cambios en los comportamientos de los consumidores, tal como se ve a través de sus intereses de búsqueda, y así estimar qué gasto podría ser necesario para diferentes objetivos de retorno.
Luego, en lugar de establecer un límite artificial en las ganancias por adelantado, alínea tu gasto con estos datos en tiempo real y de manera continua.
Concepto erróneo 2: la estrategia de ofertas es competencia exclusiva del marketing
Una estrategia de ofertas correcta es, incuestionablemente, el factor más importante para maximizar el valor de la inversión en búsquedas. Si pujas demasiado, corres el riesgo de pagar más por cada clic. Si ofertas poco, puedes perder una compra rentable frente a la competencia.
Una visión holística y una estrategia de ofertas optimizada para maximizar ganancias pueden ser transformadoras para los resultados del negocio.
Las ofertas poco optimizadas suelen ser el resultado de equipos de marketing que trabajan sin los datos financieros adecuados. Las finanzas deben participar activamente en la definición de la estrategia de ofertas, estableciendo un objetivo de retorno de la inversión publicitaria (ROAS) basado en el análisis de la rentabilidad e incentivando el marketing para captar todas las conversiones de clientes por encima de ese objetivo. Sin embargo, con frecuencia el área de finanzas no trabaja lo suficientemente cerca de la de marketing para optimizar la forma en que establecen esos objetivos de retorno. Por ejemplo:
- Rentabilidad de producto: segmentar productos por beneficios y no solo por ingresos, y ofertar más por artículos de mayor margen.
- Valor para el cliente: ofertar más para los consumidores con una intención de compra más alta o una capacidad de compra mayor.
- Impacto omnicanal: contabilizar el valor total de la inversión en búsquedas online y offline.
Ser minucioso al establecer los niveles de retorno objetivo requiere tiempo, pero tener una visión holística y asegurar una estrategia de oferta optimizada para potenciar las ganancias puede ser transformador.
Significa que las finanzas y el marketing ya no luchan por los niveles presupuestarios, sino que trabajan de la mano para comprender mejor la economía del cliente y maximizar el crecimiento de las ganancias.
⇒ Acción recomendada: segmentar y automatizar para un crecimiento rentable
El equipo de finanzas debe realizar un análisis para obtener los niveles de ROAS correctos, considerando el impacto offline de las búsquedas y segmentando a los clientes en función de la rentabilidad. Es posible que no puedas calcular esto de manera exhaustiva, pero establecer una segmentación alta, media y baja ya es un gran comienzo.
Una vez que este trabajo esté completo, usa Smart Bidding para mejorar la inversión y garantizar que los niveles de ROAS sean alcanzados. La automatización también reduce el trabajo, lo que permite que los equipos de marketing y finanzas se concentren más en la inversión publicitaria objetivo y en las estimaciones del valor del ciclo de vida del cliente. La colaboración para llegar a esas estimaciones ayudará a las empresas a prosperar.
Concepto erróneo 3: solo lo perfecto es lo suficientemente bueno
Un reto común al que se enfrentan los negocios es abandonar la mentalidad de que la estrategia de inversión en Search no puede cambiarse hasta no llegar al modelo perfecto: es decir, uno donde el área de marketing pueda asegurar con certeza a la de finanzas el rendimiento de cada inversión realizada. Pero, en la práctica, el camino hacia la perfección del modelo es interminable y, mientras se recorre, aún deben tomarse decisiones comerciales.
La gran ventaja del buscador es que los cambios en la estrategia de inversión pueden probarse primero a pequeña escala (por ejemplo, una región) y modificarse de inmediato en función de los resultados comerciales disponibles en tiempo real.
Esto significa que los especialistas en marketing pueden ejecutar experimentos de bajo costo, estrictamente controlados, que logren una mejora incremental con un riesgo mínimo. Los equipos de finanzas y de marketing pueden, en conjunto, evaluar si es probable que el cambio tenga valor agregado y escala, en lugar de renunciar a potenciales oportunidades hasta que se haya creado el modelo perfecto.
De hecho, con el buscador, la mejora no requiere una actualización costosa de los sistemas de datos heredados, sino un cambio cultural y de procesos. Aceptar que existe la incertidumbre y tener un marco de “prueba y aprendizaje” entre marketing y finanzas es la clave del éxito.
⇒ Acción recomendada: prueba, aprende, escala y repite
El área de finanzas debe proveer a la de marketing con presupuesto para realizar experimentos a pequeña escala dentro de un conjunto acordado de medidas de seguridad: el objetivo será garantizar que no se pierdan oportunidades a medida que el comportamiento del consumidor cambia y los modelos mejoran. Crea un panel de rendimiento simple para monitorear conjuntamente los resultados clave, como ingresos, margen, retorno de la inversión y porcentaje de clics. Luego podrás usar estos datos para refinar, escalar y repetir continuamente.
Checklist para que los equipos de finanzas y marketing trabajen alineados
Hay muchas maneras en las que las finanzas pueden ayudar al marketing a entregar mejores resultados de negocios, empezando con las buenas prácticas presentadas más arriba. Pero cambiar el foco y pasar de medir el rendimiento a mejorarlo es uno de los más relevantes. Para realizarlo, ten en cuenta lo siguiente:
- Sé flexible. Supervisa el interés de búsqueda para identificar categorías en rápido aumento y permitir que la demanda de los consumidores determine tu inversión.
- Captura cada clic rentable. Los equipos de finanzas y de marketing deben colaborar para obtener el retorno objetivo correcto de la inversión publicitaria: usa Smart Bidding para ejecutar y medir el éxito en función de la cantidad de dinero que se genera en el nivel de retorno objetivo, no en el presupuesto.
- Testea y aprende para desbloquear el crecimiento. No pierdas oportunidades mientras esperas el modelo perfecto. En lugar de eso, establece un pequeño presupuesto para realizar pruebas de bajo riesgo, luego refina, escala y repite continuamente, utilizando un panel de KPI compartido para evaluar el valor.
