Unitec es una de las principales instituciones de educación privada en México. Enfrentados a la necesidad de aumentar considerablemente el número de matrículas para los niveles superiores, decidieron dar un vuelco digital en su estrategia de marketing. Con Google como aliado para desarrollar su campaña y la asesoría de la consultora Nielsen, pudieron medir sus progresos a partir de un estudio de Marketing Mix Model (MMM), lo que les permitió definir eficientemente su plan de medios, optimizando el retorno de inversión (ROI). Aquí, compartimos los resultados que convirtieron esta campaña en un caso de éxito.
Lograr un equilibrio justo en las inversiones publicitarias, maximizando los recursos y minimizando los riesgos, es el principal desafío para cualquier profesional del marketing. Unitec se preguntaba: ¿Cómo saber cuál es la fórmula ideal? Conocer los beneficios de las herramientas digitales, como la personalización y comunicación directa, es un comienzo. La publicidad en medios digitales puede emplearse como complemento perfecto para los formatos tradicionales.
Unitec es una de las universidades con mayor oferta formativa de México. Para las instituciones educativas del país, el comportamiento de la base en el sector juega un papel fundamental: cada año, aporta más del 80% de aumento en la matriculación de nuevos estudiantes. Pero Unitec se propuso superar esos límites y estar a la vanguardia. Durante los últimos dos años, su meta fue aumentar en gran medida el número de alumnos en los niveles superiores.
En pos de lograr su objetivo, estaba claro que debía concentrar sus recursos y esfuerzos hacia una comunicación que resultara efectiva. Por lo tanto, decidió llevar adelante una importante inversión publicitaria, apostando a un mix de medios tradicionales y digitales. Eligió a Google como aliado para su campaña online, trabajando especialmente en la red de búsqueda con anuncios de Ads1 y Display, además de contemplar publicidad en YouTube.
Pero ¿cómo saber si la apuesta daría frutos? Unitec recurrió a la consultora Nielsen para llevar a cabo un estudio de Marketing Mix Model (MMM). Gracias a él, pudo analizar las relaciones entre la inversión en marketing y el desempeño para su negocio. El estudio mostraba la contribución de la publicidad digital de cada medio utilizado en la campaña y su impacto en el volumen de inscripciones. Al cabo de dos años de trabajo, la institución educativa registró un incremento del 10.2% en el número de inscripciones, impulsadas principalmente por el crecimiento de la base y la publicidad digital.
El segundo año se registró un aumento del 16% en el número de nuevas inscripciones debido a esfuerzos realizados tanto en publicidad digital como en publicidad tradicional. La primera generó un 19% más de inscripciones durante ese año.
El papel que desempeñaron los avisos en Internet resultó decisivo: en total, aportaron el 45.5% de las nuevas inscripciones, convirtiendo a los medios digitales en un canal cada vez más relevante para la estrategia de marketing de Unitec.
EL PODER DEL RECURSO ONLINE
Luego de la base del sector educativo, Unitec descubrió que el principal motor para atraer nuevas inscripciones fue la publicidad digital. Los avisos en línea lograron un aumento en el porcentaje de inscripciones que superó al porcentaje de inversión inicial. Al mismo tiempo, generaron un importante incremento en la efectividad y el número de impresiones a través de Display (Google) y otros canales. A través de lo medios digitales, los mensajes elaborados para atraer nuevos alumnos lograron llegar a un público, no sólo más amplio, sino de una manera mucho más eficaz.
En cuanto al desempeño de las herramientas de Google, YouTube fue la plataforma online más destacada, con importantísimas oportunidades en su ejecución; por su parte, Search mantuvo niveles equilibrados de rentabilidad y efectividad durante los dos años; y finalmente, Display se convirtió en uno de los principales motores online para atraer nuevas inscripciones, gracias a un incremento en su efectividad y el número de impresiones.
Al cabo de dos años de campaña, las herramientas de Google rindieron estupendos resultados en el entorno digital: en promedio, aportaron el 57% del total de nuevas inscripciones con respecto al total de la inversión en publicidad online.
RETORNO DE INVERSIÓN
La publicidad online funcionó como un gran complemento de los avisos offline, duplicando el impacto de los esfuerzos de marketing. Respecto a Google, promedió una ganancia, en términos monetarios, 8X mayor a la inversión inicial ($8,15 por cada peso invertido). A su vez, generó $1.89 de retorno por 1K impresiones de los anuncios.
Gracias a la ayuda de Google y Nielsen, Unitec pudo comprobar el valor de la publicidad digital como aliada estratégica de los formatos tradicionales. A la hora de elaborar un plan de marketing, la clave está en elaborar un buen mix, contemplando presencia tanto en medios online como offline. Algo que Unitec pudo experimentar con éxito con impacto positivo en el retorno de la inversión . Después de todo, lo importante es estar presente cuándo y dónde el consumidor lo necesite, siendo útiles y ofreciendo el mensaje más adecuado...sea en el mundo real o digital.
