Imaginemos por un momento que una agencia de medios busca el mejor espacio para publicitar la marca líder de uno de sus clientes más importantes. En el proceso, se topa con un famoso grupo mediático que necesita anunciantes para su programación original en diferentes plataformas. ¿Cómo reunir ambos potenciales? Aquí, le contamos cómo los protagonistas de esta historia encontraron en Programmatic Guaranteed de Google Marketing Platform el intermediario perfecto para sus objetivos de marketing casi duplicando el tiempo de visualización promedio de los anuncios. Más detalles, a continuación.
Approach
Usar Programmatic Guaranteed de Google Marketing Platform para asegurar la recepción de los anuncios.
Asociarse con Televisa para contar con contenido premium y acceso prioritario al inventario.
Utilizar datos y analítica para llegar con el mensaje apropiado a los públicos objetivos.
Goals
Encontrar un soporte de contenido de alta calidad para alojar las campañas de video de Unilever.
Incrementar el alcance y efectividad de las campañas, controlando la frecuencia de los anuncios.
Distribuir impresiones utilizando múltiples plataformas según la audiencia objetivo.
Superar las tasas actuales de visualización de anuncios en video de Unilever México.
Simplificar la implementación de la campaña para hacer reservaciones.
Results
Tasas de visualización promedio del 82% desde dispositivos móviles, lo que representa un incremento del 64% en la efectividad del anuncio con respecto a campañas anteriores.
Tasas de visualización promedio del 91% desde computadores, logrando una mejora del 56% con respecto a campañas de intercambio abierto.
23 segundos de visualización promedio, casi 2X el tiempo de visualización de otro tipo de anuncios.
Reducción del tiempo de implementación de campañas, de 2 días a unas cuantas horas.
Las empresas invierten gran cantidad de recursos para obtener información valiosa de sus consumidores, con el propósito de desarrollar comunicaciones más relevantes y atractivas. Elaborar mensajes adecuados y generar vínculos con los clientes son dos premisas fundamentales para cualquier estrategia de marketing.
Pero, ¿cómo estar seguro que los contenidos llegan a las personas adecuadas, en el momento oportuno?
Según un estudio global de Google, en 2015 se generaron miles de millones de dólares derivados de compras con tecnología programática. Se espera que la tendencia continúe con un incremento anual del 27% dentro de los próximos cuatro años.
La agencia Cadreon trabaja desde hace tiempo junto a empresas líderes de todo México, ofreciendo distintas soluciones programáticas para estrategias digitales. En esta oportunidad, llevó adelante una campaña de marketing para la firma Unilever México, con el objetivo de promocionar la gran variedad de marcas que ésta congrega. Cadreon comenzó una búsqueda exhaustiva de un soporte audiovisual que reuniera las características necesarias para abordar el amplio abanico de público que aborda Unilever. Fue así como llegó a Televisa.
Para cada público, un tipo anuncio
Televisa es el conglomerado de medios de comunicación más grande de habla hispana, con una producción de programación original que supera las 94 mil horas anuales. El consorcio mexicano ofrecía a Unilever México la oportunidad única de alcanzar públicos bien identificados y leales, con mensajes elaborados, considerando que el 70% de los usuarios de Unilever es además telespectador habitual de telenovelas y eventos deportivos -dos bloques esenciales de su grilla de programación de Televisa. Pero, ¿cómo lograr que cada segmento de la audiencia recibiera el contenido adecuado? Cadreon halló la solución en Programmatic Guaranteed, una herramienta de Google Marketing Platform1 que utiliza la la tecnología programática para alcanzar audiencias específicas.
Gracias a la tecnología de Programmatic Guaranteed, Cadreon pudo asignar impresiones a las diferentes plataformas de Televisa para las múltiples marcas de Unilever México, de acuerdo a las características de sus diferentes públicos objetivos. El proceso simplificado que ofrece la tecnología programática no sólo mejoró la tasa de visualizaciones, sino que incrementó la eficiencia operacional, permitiendo que tanto Televisa como Unilever México llegaran a una audiencia más amplia con un mensaje relevante y adecuado para cada segmento en cuestión de unas horas. Un trabajo que de otro modo hubiese llevado días.
Así, para el lanzamiento de anuncios de la línea de productos corporales Axe, Unilever necesitaba llegar a hombres jóvenes. En ese caso, los programas de fútbol y deportes de Televisa encajaban perfecto con su plan. De la misma forma, programas matutinos como “Hoy” ofrecían una plataforma adecuada para audiencias interesadas en productos de comida como Knorr. Por último, las populares telenovelas resultaron ser el marco ideal para anuncios dirigidos al público femenino, enfocados en promocionar productos de belleza e higiene personal como Dove o Sedal.
Todos ganan con programática
La solución tecnológica ofrecida por Programmatic Guaranteed representó un enorme acierto para los actores de la campaña. Unilever México pudo alcanzar con creces sus metas en calidad de programación, con un número de impresiones garantizado, obteniendo también información de gran valor para futuras estrategias. Por otro lado, Televisa aseguró anuncios creativos para cubrir la pauta de sus contenidos originales. Finalmente, la simplificación en el proceso de implementación de las campañas fue un logro compartido que favoreció a ambos protagonistas. Adolfo López, líder de Operación en Cadreon México, se refirió de la siguiente manera a este exitoso trabajo:
“Programmatic se ha convertido en la plataforma principal para cualquier estrategia digital debido a sus avanzadas capacidades de segmentación. Ha otorgado mucho más valor a la información del publicante, y esto puede reflejarse en la calidad de nuestras compras y sobre todo en la centralización de medios de comunicación para un mejor alcance digital controlado”.
Gracias a las campañas, Cadreon y Unilever fueron capaces de analizar y optimizar la estrategia en tiempo real para mejorar sus resultados. Actualmente, cuando los usuarios visitan el sitio de Televisa.com para ver sus shows favoritos y los contenidos más destacados, se encuentran con anuncios emergentes de productos de Unilever México de hasta 40 segundos.
Más visualizaciones de video
Los anuncios emitidos a lo largo de esta campaña alcanzaron una tasa de visualización promedio del 82% en dispositivos móviles, mostrando un aumento del 64% respecto a la campaña anterior. Por su parte, las visualizaciones desde un computador alcanzaron una tasa promedio de 91%.
En términos de interacción, el tiempo promedio de visualización de los anuncios llegó a los 23 segundos, casi duplicando el tiempo que los usuarios dedican a mirar otro tipo de anuncios en video.
Mostrar el anuncio adecuado al consumidor correcto hoy es una realidad de la mano de la tecnología programática. Con su ayuda, las marcas son capaces de generar vínculos más profundos, comprendiendo a sus públicos y ofreciéndoles videos más atractivos.
A través de Programmatic Guaranteed, Unilever pudo llegar a sus consumidores con mensajes especialmente elaborados para cada segmento, mientras Cadreon encontró en la programación multiplataforma de Televisa el espacio más apropiado para promocionar la marca líder su cliente.
