De la mano del machine learning, las nuevas soluciones automatizadas de Google (Smart Bidding y Smart Creatives) permiten llegar a la audiencia correcta con el mensaje preciso y en el momento indicado. ¿Cómo? Probando y midiendo el rendimiento de millones de combinaciones de recursos de manera dinámica y veloz. Hoy en día, los usuarios pueden cargar hasta quince títulos y cuatro descripciones para sus anuncios, elegir formatos y colores y, a través de la automatización y los algoritmos optimizados de estas herramientas, crear una campaña “aquí y ahora”. Al automatizar este tipo de procesos, las marcas tienen la oportunidad de ahorrar tiempo, alcanzar resultados de mayor impacto y llegar a los consumidores durante su recorrido de compra.
Para entender el alcance y los beneficios que pueden tener estos procesos para una marca, Víctor Valle, Director de Google Customer Solutions para Hispanoamérica, conversó con Cristian Page, gerente de la División Omnicanalidad de Hites, un caso de éxito en la transición comercial del canal offline al online. En primera persona: cómo ganar agilidad, inteligencia y productividad en el trabajo y medir campañas en tiempo real.
Víctor Valle: ¿De qué se trata Hites y cómo fue su experiencia en el desafío de ganar agilidad, inteligencia y productividad en el trabajo y en la medición de campañas en tiempo real?
Cristian Page: Hites es una empresa con mucha trayectoria que, hasta el 2016, no tenía un e-commerce. En ese momento comenzamos la venta por Internet y hoy prácticamente estamos duplicando los números. A fines de este año seremos el retail número cuatro en Chile, competiremos con los tres grandes. Uno de nuestros principales drivers en líneas de crecimiento es el de visitas al sitio web, por el trabajo que estuvimos haciendo junto a Google y a nuestra agencia. Somos un negocio joven en Internet que está creciendo a buenas tasas, no solo en ventas, sino también en rentabilidad. Ese potencial se refleja en lo que fue el resultado de las campañas de Google Ads, que originaron todo esto.
¿Cuáles son sus objetivos de marketing en líneas generales y en torno al e-commerce?
Tenemos dos objetivos principales: por un lado, atraer gente a las tiendas físicas y, por el otro, reposicionar la marca. La intención es asociar a Hites con nuevos mundos más allá del electrónico, como la moda, por ejemplo. A nivel e-commerce estamos creciendo a tasa fuerte en visitas y bajando los costos por venta, aumentando así el ROI. En concreto, estamos atrayendo a más gente al sitio, lo que se traduce en más ventas y en un retorno de la inversión mayor, dado que es nuestra tienda con menores costos, lógicamente. Este éxito en ventas se da por un trabajo en el flujo y las fuentes al sitio, que se convirtió en una mayor cantidad de tráfico y también en la experiencia del usuario, con optimizaciones en el sitio, al que le estamos poniendo harta mejora, mucha propuesta comercial y multicanalidad.
¿Con qué frecuencia prueban nuevas soluciones tanto en el mundo online como en otros medios?
En general, nuestra política es probar lo más que podamos. Si nosotros partimos después de nuestra competencia, no tenemos nada que perder. El soporte que nos brindan desde Google es clave porque son una máquina de ideas para nosotros: desde la automatización del remarketing hasta crear un software para las fotos de descripción de los productos. Una parte importante de nuestro trabajo es lo que creemos que tenemos que hacer sí o sí para el negocio, pero hay otra etapa donde buscamos hacer cosas idealmente distintas del resto para lograr crecer más rápido y mejor. Y yo pienso que esa actitud se refleja en diferentes ámbitos: desde cómo construimos proyectos de una manera muy rápida hasta temas mucho más micro, como la configuración de las campañas o la inversión del presupuesto diario de marketing. Si por mí fuera, probaría diez veces más, pero tenemos un equipo acotado. De todos modos, mientras más crecemos, más ganas tenemos de innovar.
Estuvieron trabajando junto con su agencia Retargeting y a Google para adoptar las soluciones automatizadas del último tiempo. ¿Vieron retornos incrementales de la inversión a partir de estos cambios? ¿Cómo fue su experiencia?
Las nuevas soluciones automatizadas Smart Shopping, Smart Bidding y Smart Display nos permiten llegar a la audiencia correcta, con el mensaje preciso y con la puja adecuada. ¿Cómo? Probando y midiendo, a través de machine learning, el rendimiento de millones de combinaciones de recursos de manera dinámica y veloz. Hoy en día, podemos cargar hasta quince títulos y cuatro descripciones diferentes para los anuncios, elegir formatos y colores; y, a través de la automatización y los algoritmos optimizados de estas herramientas, crear una campaña “aquí y ahora”. Al automatizar este tipo de procesos tenemos la oportunidad de ahorrar tiempo, alcanzar resultados de mayor impacto y llegar a los consumidores en los momentos precisos durante sus recorridos de compra. Correr una campaña inteligente, que se hace sola y no implica intervención, es fácil y muy flexible. Además, la de Smart Shopping tiene un CPC debajo de la media, es decir, atrae muchos usuarios. Esto hace que nosotros invirtamos más plata en este tipo de estrategias o vaya incrementando cada mes. En comparación, desde que comenzamos a correr la campaña principal de Shopping anterior hasta la nueva, las métricas mejoraron. El ROAS de 15 pasó a 25, se obtuvo casi el doble de tasa de conversión y la mitad del CPA. Esto se relaciona con que la de Shopping manual toma solo el buscador y la Smart pauta también en otras redes, como Display y YouTube, lo que logra mayor alcance.
¿Cuáles fueron sus principales miedos, desafíos y percepciones?
Hites es una empresa que, al no ser un gigante de la industria local, tiene menos barreras al desarrollar un esfuerzo creativo. De este modo, hay muy pocas limitaciones para llegar a los tomadores de decisión, agilizar la obtención de información relevante y poder realizar campañas disruptivas. En línea con esto, hace unos días logramos vincular los datos de online y offline para poder mejorar la experiencia de compra en ambos mundos. Los avances en las soluciones automatizadas nos desafían y nos entusiasman. No nos generan preocupaciones, sino al contrario. Obviamente, vamos a tomar las decisiones de si seguimos haciéndolo o no, o si se perfecciona. Puede ser una opción riesgosa, pero igual lo vamos a hacer.
¿Dejar todo en manos de una computadora te transmite una sensación de pérdida de control o todo lo contrario?
Mientras que lo que uno haga sea medible, el riesgo se acota. Efectivamente, podemos apretar play y dejar que una computadora resuelva todo, pero no podemos volver diez días después para ver cómo nos fue. El equipo monitorea constantemente lo que estamos llevando a cabo. Entonces, es un riesgo, sí, pero medido. Conocemos nuestros números, la eficiencia y la performance que debe tener nuestra campaña, y sobre la base de eso tomamos decisiones. Es un ejercicio cien por ciento matemático. Si los números dan y acompañan, se sigue; si no, se intenta nuevamente o se busca otra opción. Por eso es clave definir, desde un principio, los KPI, la trazabilidad, la velocidad y cómo se mide.
En esa transición, ¿encontraron alguna resistencia interna?
Con esta empresa es muy fácil avanzar. En esta posición, puntualmente en el marketing, hay que pegar el salto. Hoy, lo más difícil es el cambio cultural. En concreto, gran parte del presupuesto del departamento todavía se invierte en medios offline: anuncios televisivos, avisos en la vía pública o diarios. Entonces, ese es el salto que tenemos que dar como compañía. Mientras la publicidad online sea medible, más fácil va a ser tomar decisiones. Entonces, si lo queremos hacer y lo podemos contabilizar, será muy fácil migrar desde lo off hacia lo on.
Y en cuanto a sus expectativas, ¿esperaban obtener resultados inmediatos o en el largo plazo?
Creo que eso era parte del miedo. Las campañas automáticas necesitan un proceso de aprendizaje que puede ser de una o dos semanas, y una parte considerable del presupuesto del mes. Confiamos en Google y los resultados lo validaron por sí mismo. En la campaña de Smart Shopping, como ya resultaba exitosa, la expectativa era que mantuviera los mismos parámetros o los superara. Al funcionar bien desde el principio, no hubo ningún miedo o vuelta atrás. Nuestro piso era, como mínimo, que diera el mismo resultado que las campañas anteriores, ya que al tener que optimizar menos nos daría más tiempo para enfocarnos en acciones más estratégicas.
¿Cuáles crees que son las tendencias que se vienen? En relación con la automatización, ¿qué priorizarías en el negocio, sabiendo todas las innovaciones que existen hoy en inteligencia artificial?
Yo creo que resulta inevitable ir hacia la automatización, no solo porque es necesaria, sino porque se trata de una tecnología más eficiente, económica y ahorra tiempos. Nuestro negocio es amplio y puede ser complejo para algunos, entonces pienso que tenemos que automatizar varias cuestiones en nuestro centro de distribución, principalmente en el manejo de la logística, como las fases de picking y packing. Considero que tenemos muchas posibilidades de automatizar internamente el trabajo manual, desde la generación de archivos de carga hasta el manejo de piezas gráficas. Creo que este tema es un camino de mediano-largo plazo y no estoy seguro de que tenga un fin. Como todo lo que hacemos, está en una etapa joven. El desafío es entender bien cuáles son las mayores urgencias y los puntos donde podemos sacar la diferencia y priorizar esfuerzos.
El éxito de las últimas campañas representa el espíritu de cómo trabajamos en Hites.com: somos un equipo innovador, con foco en el objetivo; y tenemos la capacidad de probar, medir, concluir, corregir y volver a intentar, siempre con la convicción de que podemos mejorar. Gracias al trabajo y sinergia que generamos con nuestros partners.
