La TV no solo sigue siendo protagonista en las salas de los hogares, sino que también es la estrella principal de la revolución de medios que estamos viviendo. Con la proliferación de servicios de streaming que se registró en el último medio siglo, estamos viviendo un acontecimiento histórico tan importante como el nacimiento de la imagen en movimiento, el sonido y la coloración en las películas o el control remoto. El streaming ha transformado por completo el mundo de la TV y seguirá haciéndolo: se estima que el video digital superará a la TV lineal en los próximos 5 a 10 años.
Mientras el tiempo dedicado al consumo de videos digitales en televisiones conectadas (CTV) aumenta, también lo hace la cantidad de servicios de entretenimiento. En un escenario cada vez más fragmentado, ganarse el tiempo y la atención de los usuarios es un gran desafío para los marketers. Sobre todo, si tenemos en cuenta que los televidentes consumen contenidos principalmente en plataformas libres de publicidad como Netflix o HBO Now. Y que en los servicios que permiten anuncios, como Hulu, las cargas son más pequeñas que en la televisión tradicional.
Sin embargo, este panorama que parece tan complejo, es también una oportunidad para ofrecer una experiencia digital 1 a 1, pero a gran escala y de una manera sencilla. ¿Cómo? Si los anunciantes ya contaban con la tecnología Programmatic TV para comprar y entregar anuncios para TV, independiente al dispositivo que se emplee para reproducir el contenido, ahora pueden acceder a ella a través de la plataforma de compra holística de DV360. Esto implica que pueden conectar con su audiencia a través de los principales partners de contenido de TV de una manera simple y ágil.
Las televisiones conectadas se transforman en una eficiente fuente de información que permite a los servicios de contenido sugerir las ofertas más acordes con el perfil del usuario.
Pero esto no es todo. La verdadera revolución es que ya tienen a su alcance la revolucionaria tecnología ACR (Reconocimiento Automático de Contenido, por sus siglas en inglés). ¿Qué significa para las marcas? Que pueden monitorear qué contenido se está reproduciendo en una TV. De este modo, pueden aprovechar todo el potencial de las audiencias avanzadas y, así, eliminar los desperdicios de la compra tradicional de TV.
En un mundo en el que la privacidad está en auge, las marcas deberán aprovechar los datos de primera mano. En ese sentido, las televisiones conectadas se transforman en una eficiente fuente de información que permite a los servicios de contenido sugerir las ofertas más acordes con el perfil del usuario y, a las marcas, evaluar qué anuncios mostrarle, medir a cuáles no ha sido expuesto e, incluso, saber si registraron alguna conversión. Sin embargo, el respeto por la privacidad será prioritario: el usuario tendrá siempre la opción de desactivar esta opción de recolección de datos desde la TV.
ACR: la revolución del contenido, en acción
Garnier Express Aclara, una marca de la división de consumo masivo del Grupo L´Oréal, buscaba maximizar el alcance de consumidoras de entre 18 y 44 años en Mexico y conectar con ellas con un formato engaging. Para conseguirlo, debía trazar una estrategia que aumentase el alcance incremental, optimizara la frecuencia con la que mostraba sus anuncios y, también, los presupuestos. Entonces, se propuso crear una campaña de CTV que decidió correr en Samsung TV Plus, el servicio de vídeo que viene instalado en los televisores de la marca. Financiado por publicidad gratuita, ofrece a sus usuarios acceso instantáneo a noticias, deportes y entretenimiento, entre otro tipo de contenidos. En México, representa el 71% del market share en televisores de Alta Gama con +7.3M de dispositivos activos diarios.1
Gracias a la tecnología ACR, se creó una audiencia con los clientes que ya habían visto la campaña en televisión abierta y paga, y luego se la excluyó en las campañas de CTV, lo que evitó la sobreexposición de esos clientes que ya habían visto el anuncio. De este modo, Samsung TV ACR permitió a Garnier México obtener 7.8 veces más de eficiencia en la focalización en el mismo dispositivo.
"ACR proporciona un gran valor para los anunciantes y para los fabricantes de equipos originales. Nos ayudó a medir la superposición y a mejorar la medición de anuncios a nivel del dispositivo", explica Xavier Meunier, jefe de Plataforma de Medios de L'Oréal. Por su parte, Luis Garza, director de cuentas de la agencia Publicis, con quien trabajaron en esta implementación, agrega: “El uso de ACR brinda a las agencias y a los anunciantes posibilidades nunca antes vistas de combinar KPI en CTV, ATV y TV para aumentar la frecuencia o el alcance”.
Como decíamos, todo indica que la TV seguirá siendo el centro de las miradas en los hogares. Solo que cambiará la manera en que las marcas podrán aprovechar este poder de convocatoria para optimizar el alcance de sus anuncios. Sabemos que, como consecuencia de la tecnología incorporada a las CTV, la evolución del consumo de contenidos estará guiada por el propio usuario. Ahora es él quien decide qué ver y cuándo. Y gracias a la tecnología ACR, los anunciantes podrán aprovechar esa información para entregar las piezas a sus audiencias más afines, aumentando así su alcance y optimizando la inversión al no generar desperdicios, lo que se traduce en eficiencia.
