Claire Kelly, directora de Creative Partnerships en Creative Works de Google en Estados Unidos, comparte los resultados de experimentos que demuestran el potencial del video impulsado por IA para difundir y escalar narrativas que destaquen el valor de marca.
Cada vez es más importante que las marcas den a conocer sus iniciativas de sostenibilidad. En distintas regiones, el 78% de los consumidores afirman que las grandes empresas tienen que asumir un rol importante para ayudar a combatir el cambio climático. Pero de acuerdo al Harvard Business Review, apenas un poco más de la cuarta parte de las personas que dicen que quieren comprar "marcas comprometidas con la sostenibilidad" lo hacen realmente. Este dato le da a los especialistas en marketing más motivos para contar las historias de sostenibilidad de manera efectiva y memorable.
Teniendo esto en cuenta, invitamos a Bayer, Unilever, Uber y Sephora a crear campañas de video multiformato para YouTube que pusieran esas historias en primer plano. Para ello, todos los equipos siguieron los principios de Ad Net Zero sobre reducción de carbono para la producción publicitaria.
Tras haber lanzado las campañas, medimos los resultados con Brand Lift de Google, una herramienta que monitorea la percepción luego de la exposición a la publicidad en YouTube. En todas, vimos un incremento de Brand Lift en cuanto a la recordación del anuncio, preferencia o notoriedad; y cada marca consiguió más de 20 millones de impresiones en YouTube. A continuación, descubre cómo estas marcas desarrollaron su estrategia y optimizaron sus campañas para conseguir la mayor relevancia posible entre las audiencias de YouTube.
1. Incorpora variedad en las creatividades para aprovechar las ventajas de la IA
Los recorridos de los usuarios a través de diferentes dispositivos y tipos de contenido son ahora más complejos que nunca. Por eso, las cuatro marcas recurrieron a las campañas de cobertura de video impulsadas por Google IA. Esta tecnología es más eficaz cuando recibe una amplia variedad de recursos creativos, que le permiten optimizar la distribución de los anuncios y llegar al usuario correcto con el mensaje adecuado en el contexto adecuado.
La campaña de Bayer para el antihistamínico Claritin, "The DiversiTree Project", se basó en distintos estilos narrativos con diferentes formatos: desde una narración personal e íntima, directa a cámara para Shorts, hasta planos aéreos cinematográficos y voces en off para formatos horizontales. Esta variedad de formatos en una misma campaña permitió a la tecnología de IA adaptar la distribución del contenido en función de cuándo, dónde y cómo lo estaban mirando los espectadores.
— Catherine Vennat, GM y VP, U.S. Marketing, upper respiratory, en Bayer, The DiversiTree Project
2. Deja que tu objetivo impulse el trabajo
Es importante determinar el objetivo de tu negocio o marca antes de embarcarte en un proyecto de comunicación. Ese objetivo debe fundamentar las decisiones creativas a la hora de perfeccionar los recursos para su difusión. En una campaña de cobertura, los usuarios pueden dedicar menos de un minuto a cada anuncio: por eso los primeros 5 a 10 segundos son cruciales. En cambio, una campaña de consideración permite tener algo un poco más de tiempo para contar la historia y generar interés.
El equipo de marketing de Unilever, encargado de la campaña de sostenibilidad de Dove, se enfocó en el reconocimiento de marca al elegir optimizar los procesos creativos y de producción. Los efectos de audio intensificados crearon un gancho poderoso dentro de los primeros cinco segundos del anuncio, generando suspenso para mantener la atención de los espectadores.
Mientras que algunas campañas se basan en una canción llamativa para captar la atención de los espectadores, el equipo de Dove optó por una sencilla para que los efectos de sonido realzaran las imágenes del video. Los usuarios que lo vean hasta el final descubrirán la colaboración de la marca con Rimba Collective en el sudeste asiático.
— Nathalia Amadeu, senior global brand manager de Dove, Unilever, Nature Regeneration Project
3. Conecta con las audiencias a través de la autenticidad
Como los consumidores demandan a las marcas un compromiso con el cambio climático cada vez más firme, informar resultados medibles se ha vuelto fundamental para ganarse su confianza. El equipo a cargo de la campaña de sostenibilidad de Uber, consciente de esta realidad, sabía que no bastaba con contar una historia sobre responsabilidad medioambiental. La campaña tenía que adherirse a los principios de Ad Net Zero, inspirándose en el plan de acción de cinco puntos de la iniciativa para frenar las emisiones.
El equipo quería presentar a 55 conductores que vivían y trabajaban en 9 países distintos siguiendo las directrices de Ad Net Zero. Para ello, colaboró con equipos creativos locales que se encargaron de grabar el contenido. Todos los autos utilizados en el anuncio eran eléctricos; en el rodaje también sustituyeron los servicios de catering por comidas individuales. Además de transmitir el poderoso mensaje de que más de 63.000 conductores de Uber cambiaron a vehículos eléctricos, el trabajo del equipo detrás de cámaras le dio aún más autenticidad al mensaje.
— Einav Jacubovich, global creative director de Uber, Don't Stop Till Zero
4. Sigue el ejemplo de los creadores
Una forma de adaptar la creatividad a YouTube es observar cómo interactúan los creadores con sus fans más fieles. El contenido de los creadores puede ser muy inspirador para las marcas que buscan fomentar la interacción: desde el “contenido conversacional” distendido, con personajes famosos de Chicken Shop Date, hasta tomas autorizadas de “fans profesionales”, como las de Mina Le. No cabe duda de que los creadores de contenido le dan un toque muy personal a la cultura popular.
Adaptar elementos de la cultura del video a tu marca para integrarlos en el contenido que más gusta a tu audiencia puede impulsar el rendimiento. Y lo mismo ocurre con las marcas que apuestan por tendencias de YouTube, como el ASMR. Esas conexiones acústicas, visuales y narrativas con el contenido pueden hacer que el anuncio resulte más relevante para los consumidores más exigentes, que ahora tienen más opciones que nunca a la hora de elegir qué mirar. Cuando se combina con soluciones de video impulsadas por IA, recurrir a la estética que les gusta puede ayudar a tu marca a crear conexiones significativas con los consumidores.
La campaña "Beauty (Re)Purposed" de Sephora se inspiró en técnicas comunes de los creadores, como jugar con la perspectiva y romper la “cuarta pared” para conectarse con la audiencia de una manera genuina y cercana.
— Desta Raines, sustainability director de Sephora, Sephora Beauty (Re)Purposed
Las marcas siempre han potenciado su narrativa para fortalecer sus relaciones con la audiencia y generar resultados. Ahora, los especialistas en marketing tienen la oportunidad de llevar esa conexión y el impacto publicitario al siguiente nivel. Tan solo hemos echado un vistazo de lo que puede hacer la IA para transmitir la visión creativa de un equipo a una audiencia más amplia y comprometida, y estamos ansiosos por ver qué lograrán los especialistas en marketing y sus socios creativos.
