Más que nunca, las personas quieren marcas que anticipen sus necesidades y ofrezcan experiencias relevantes. La publicidad programática ha sido la herramienta para que los negocios puedan lograrlo. Sin embargo, se ha basado, en gran medida, en identificadores de terceros, que se están eliminando gradualmente. Como resultado, los especialistas en marketing deben encontrar nuevos métodos para cumplir con las altas expectativas de los consumidores, pero con menos datos de los que alguna vez tuvieron.
En Google, en vez de recrear identificadores alternativos que imiten las cookies de terceros, estamos mejorando la tecnología programática con soluciones nuevas y más duraderas, que ayudan a los especialistas en marketing a reinventar la forma en que llegan a las audiencias.
Nuestras nuevas tecnologías adoptan un enfoque multiseñal para construir audiencias en Display & Video 360. Este es un cambio significativo, motivado por algunos objetivos importantes. El primero es la protección de la privacidad del usuario y de la confianza que sienten las personas por tu marca. Estas soluciones no rastrean personas a través de la web o las aplicaciones que usan. La siguiente es la resiliencia. Creemos que estás mejor preparado con una variedad de tecnologías de audiencia a tu disposición que apostando por un solo identificador. Por último, pero no menos importante, está la utilidad. Creemos que este repertorio de funcionalidades superará la utilidad de las cookies o identificadores alternativos al responder a las necesidades de las diversas audiencias: precisión, escalabilidad, sofisticación y accesibilidad.
Nuestra reinvención de la programática está enfocada en tres áreas de inversión en productos. A continuación, examinamos cada una de ellas.
1. Desbloquea tus datos propios
El uso inteligente de los datos propios permite a los anunciantes construir relaciones directas y fortalecer la confianza con sus clientes. Cuando se combinan con señales adicionales, estos datos ayudan a los especialistas en marketing a obtener información valiosa, crear anuncios más atractivos y mejorar su rendimiento. Para los anunciantes, los datos propios pueden generar más ingresos cuando los visitantes del sitio interactúan con anuncios relevantes.
En Google estamos profundizando nuestro apoyo a las soluciones de publicidad programática que se basan en relaciones directas para ayudar a los anunciantes y editores a ofrecer experiencias publicitarias más relevantes.
PAIR ofrecerá a editores y anunciantes la habilidad de conciliar sus datos propios para usos de marketing.
Un ejemplo importante de esto es la introducción de PAIR (Publisher Advertiser Identity Reconciliation) en Display y Video 360. Esta herramienta ofrecerá a editores y anunciantes la habilidad de conciliar sus datos propios para usos de marketing de un modo seguro para con la privacidad. Pueden ser utilizados para crear listas de audiencias propias en Display y Video 360, para que los anunciantes puedan aliarse con los editores y así mostrar anuncios más relevantes a clientes de alto valor, sin depender de cookies de terceros. Esta funcionalidad no permitirá la agrupación de datos de audiencias, lo que significa que los anunciantes y editores mantendrán el control total de sus datos. A las personas solo se les mostrarán avisos de anunciantes y editores con los que tengan una relación directa, lo que elimina la posibilidad de rastrear a las personas en la web.
Ya sea que tengas o no datos propios, también estamos haciendo más fácil la potenciación de los anuncios con datos proporcionados por el editor a través de nuestro identificador Exchange-Provided Identifier (EPID), recientemente lanzado. EPID permite que los exchanges, editores o proveedores compartan sus identificadores propios con el back-end de Display y Video 360 para mejorar la calidad de los anuncios programáticos que se muestran en sus respectivas propiedades. Los EPID dados por un intercambio o editor determinado no se pueden usar para informar estrategias de marketing fuera del inventario de ese editor, lo que hace que la privacidad sea segura y, una vez más, evita que las personas sean rastreadas en la web.
2. Aprovecha el potencial de la inteligencia artificial (IA)
Durante años, los anunciantes programáticos han recurrido a la automatización y al aprendizaje automático para manejar operaciones complejas a escala y mejorar la eficiencia. Ahora, el aprendizaje automático también está impulsando algunas de nuestras soluciones de audiencias más populares con las herramientas de medición, por ejemplo, las conversiones modeladas. Creemos que las soluciones publicitarias modeladas y basadas en la audiencia son el futuro de la personalización. El aprendizaje automático ayuda a llenar los vacíos cuando los datos de la audiencia no están disponibles. Por ejemplo, ya usamos la administración de frecuencia modelada en Display y Video 360 en situaciones con señales de usuario limitadas y para ciertas combinaciones de medios mixtos.
Creemos que las soluciones publicitarias modeladas basadas en la audiencia son el futuro de la personalización.
El aprendizaje automático también puede ayudar a los anunciantes a encontrar nuevos clientes de manera eficiente. Un informe de Advertiser Perceptions descubrió que la razón principal por la que los anunciantes continúan trabajando con plataformas específicas del lado de la demanda es la escala de sus soluciones de audiencia.1 Los anunciantes tuvieron éxito usando soluciones impulsadas por aprendizaje automático como la segmentación optimizada para expandir el alcance más allá de las audiencias seleccionadas manualmente a otros grupos relevantes. De hecho, los anunciantes que usan la segmentación optimizada en Display y Video 360 pueden ver, en promedio, un 25% de mejora en sus objetivos de campaña cuando utilizan audiencias de Google, y un 55% de mejora cuando usan datos propios.2
Mitsubishi encontró el éxito al anticipar quiénes serían sus audiencias en el futuro gracias al aprendizaje automático. Con la ayuda de Dandelion, su socio en tecnología publicitaria, Mitsubishi usó sus datos propios para informar a un modelo de IA con BigQuery ML. Este modelo predijo la tendencia de los clientes a completar una herramienta de ‘construcción y precio’ en su sitio web, un indicador crítico para la marca. Con esas audiencias automáticamente disponibles para la activación en Display y Video 360, Mitsubishi logró una disminución del 81% en el costo por adquisición y un aumento de 14 veces en la tasa de conversión.
3. Invierte en una nueva tecnología de preservación de la privacidad
Por último, Chrome y Android se están asociando con la industria para construir nuevas tecnologías que protejan la privacidad del usuario de forma predeterminada y admitan casos de uso de publicidad que no se basen en el seguimiento del nivel de usuario.
Hacia delante, planeamos incorporar señales de la API Privacy Sandbox de Chrome en la infraestructura de nuestras audiencias de Google, específicamente aquellas basadas en intereses y soluciones de segmentación optimizadas. También ayudaremos a los anunciantes a revincularse con los visitantes del sitio a través de las señales de FLEDGE. Estas API con cambios de infraestructura no requieren de acciones de los anunciantes.
El uso de datos para entregar anuncios útiles llegó para quedarse, pero la forma en que los anunciantes crean audiencias debe reinventarse. En el futuro, un enfoque multiseñal es la mejor manera de garantizar que se satisfagan las necesidades de los compradores pragmáticos en una gran cantidad de casos de uso de publicidad, al mismo tiempo que se respeta la privacidad del usuario. Vemos un futuro en donde las marcas se conectan con sus audiencias a través de una gran cantidad de opciones, duplicando las estrategias comprobadas, como las audiencias de Google, mientras se prueban soluciones innovadoras como PAIR. En Google creemos que este enfoque diversificado de las tecnologías de audiencia es el camino para ofrecer un rendimiento consistente y escalable en un mundo inconsistente.
