Presupuesta con flexibilidad
Las agencias que quieran ayudar a sus clientes a adoptar e implementar a gran escala tecnologías de inteligencia artificial (IA) con éxito deben colaborar con los equipos financieros y de marketing de las empresas. Esto les permitirá demostrar que el marketing moderno no es un gasto elevado en las cuentas de resultados, sino una inversión rentable que contribuye a obtener ingresos e, incluso, un valor del tiempo de vida del cliente cada vez mayor. Según Kantar, los directores de marketing que, en lugar de hablar solo de métricas de marketing, explican la repercusión de estas en el negocio tienen un 37% más de probabilidad de lograr un aumento de los ingresos, a diferencia de los líderes que se comunican exclusivamente en términos del marketing.1
Las agencias están ayudando a las marcas a escalar con éxito campañas potenciadas por IA, utilizando umbrales de ROI aprobados por los equipos de finanzas. Esto no significa desechar el modo en el que siempre se han hecho el plan y el presupuesto de marketing, pero sí requiere que las marcas y agencias se replanteen los topes artificiales que se fijan en los presupuestos de medios digitales y que pueden limitar el rendimiento de las campañas. Los marketers con flexibilidad presupuestaria son un 25% más propensos que los que no la tienen a considerar que su rendimiento es mejor que el de la competencia en el sector, y el 42% de los anunciantes con flexibilidad presupuestaria afirman que las agencias con las que trabajan influyen considerablemente en los ajustes que hacen al plan presupuestario inicial, frente al 31% de los anunciantes que no tienen esa flexibilidad.2
Acelera el volumen de ventas con un presupuesto ágil
Tinuiti es un gran ejemplo de una agencia que trabaja colaborativamente con las marcas para demostrar el valor incremental del marketing. Su cliente Etsy no tiene un presupuesto fijo para marketing, pero sí cuenta con expertos en datos en su equipo de Análisis y Finanzas que trabajan con el área de Marketing. Este modelo permite que respondan a las oportunidades a medida que surgen.
El enfoque se puso a prueba a comienzos del 2020, cuando llegó la pandemia, y demostró ser valioso. Etsy escaló las tácticas de marketing y vio que el volumen casi se duplicó en muchos de los trimestres siguientes.
Según Obele Brown-West, Chief Solutions Officer de Tinuiti: “Etsy se convirtió en uno de los pocos lugares donde se podían encontrar suministros críticos, como las mascarillas. Ese volumen de demanda fue un desafío único. ¿Cómo continuamos creciendo y nos aseguramos de estar en la mente de los consumidores con todas las otras cosas que podrían necesitar a diario? Teníamos un modelo de equipo único, con un presupuesto de marketing dinámico y la estructura de medición necesarios para probar, aprender e iterar de manera consistente a partir de los datos".
Las agencias innovadoras están aprovechando la IA para maximizar la agilidad de los presupuestos a través de todos los canales en tiempo real. Al adoptar Smart Bidding, pueden encontrar conversiones de ROI más altas a través de un repertorio más amplio de canales, inventarios y formatos.
La agencia PMG usa estrategias de puja multicanal en sus campañas Performance Max y de Aplicaciones. "Vimos la oportunidad de ir un paso más allá de la estrategia de un solo canal para maximizar el rendimiento", comenta Jason Hartley, Head de Search, Social y Shopping de PMG. "Con una estrategia más integral y flexible para todos los canales, la IA nos ayuda a encontrar oportunidades más valiosas, dondequiera que estén pasando tiempo los clientes", añade.
Mejora tus estrategias de puja basadas en IA
Además de utilizar las ofertas multicanal para maximizar la agilidad del presupuesto, la próxima evolución de las ofertas impulsadas por IA se centrará en estrategias avanzadas estrechamente vinculadas con los resultados comerciales reales.
Más del 80% de los anunciantes está usando estrategias de puja de Google basadas en IA para mejorar el rendimiento de los anuncios. Pero no todos los clientes tienen el mismo valor para las marcas, y es aquí donde entran en juego las agencias. Por una parte, las agencias pueden ayudar a sus clientes a definir con precisión qué conversiones tienen la mayor repercusión en su negocio. Por la otra, pueden usar esa información para aplicar nuevas mejoras a las estrategias de puja de esas marcas.
Consigue más clientes potenciales cualificados mediante estrategias de puja por valor
El equipo de Croud apuesta por el potencial de la IA, colaborando activamente con marcas para usar con ellas las estrategias de puja de Smart Bidding más efectivas. Croud trabajó con una empresa B2B líder a nivel mundial para identificar las diferencias entre el valor que representaban para su negocio las oportunidades de venta generadas online y las generadas mediante llamadas telefónicas. Después, Croud asignó valores relativos a cada acción de conversión para, así, hacer que Smart Bidding optimizara las campañas centrándose en conseguir el mayor valor de conversión posible y no simplemente más conversiones.
Gracias a esta información adicional que Croud y su cliente aportaron a las estrategias de puja basadas en IA y a la adopción de campañas Perfomance Max, lograron aumentar de manera incremental en un 40% el número clientes potenciales cualificados.
"PMax nos permitió crecer de manera incremental y a gran escala automatizando el proceso de exploración, realización de pruebas y optimización de propiedades de Google a las que no les habíamos sacado partido", comenta Conor Kingscott, Strategy Director de PPC en Croud. "Como no todas las conversiones son iguales, las sinergias resultantes de superponer estrategias de puja por valor a lo que ya había nos ha asegurado que el crecimiento sea el adecuado y responda a nuestros objetivos y valores de negocio".
Kris Tait, Managing director de Croud en Estados Unidos, explica más detalladamente cómo está cambiando la IA el papel que desempeñan las agencias: "La economía del último siglo era una economía basada en el conocimiento. Para ser líder en tu campo, tenías que especializarte en un área muy concreta. Con los avances en IA, estamos yendo hacia una economía basada en la habilidad de encontrar información y extraer insights sin tener que conocer en profundidad todo sobre un campo concreto".
Luego añade: "En este nuevo mundo, los servicios que ofrecen las agencias se reorientan hacia el asesoramiento y la estrategia. A las empresas les puede resultar difícil hacerse a esta idea, ya que se han centrado mucho en los resultados y el rendimiento. Pero el futuro está preparando a las personas para que piensen de manera mucho más estratégica".
Optimiza para alcanzar objetivos de negocio
Las agencias de vanguardia están ayudando a las marcas a ir un paso más allá usando la IA para optimizar el valor del tiempo de vida del cliente o la rentabilidad asociada a cada conversión. Si una marca no puede compartir con terceros ciertos datos, como los márgenes de beneficio de sus productos, esa información se puede convertir en valores relativos. Cuando las agencias ayudan a las marcas a conocer el valor de sus clientes y a combinar ese conocimiento con IA, las marcas empiezan a reasignar en tiempo real presupuesto publicitario a las áreas de demanda más rentables.
Los KPIs actualizados tienen una mayor repercusión en el negocio
Mejora las ofertas con señales enriquecidas
Adlucent, la agencia de marketing orientado a resultados, lanzó una tecnología propia, Adlucent Index, que proporciona a las estrategias basadas en IA de Google datos para ayudar a los clientes a alcanzar sus objetivos de negocio. Ashwani Dhar, el CEO de la compañía, explica que Adlucent Index permite a la agencia controlar y cambiar cómo se valora cada conversión en lugar de simplemente pujar por clics.
"Ingresamos y personalizamos fuentes adicionales de datos, entre los que se incluyen datos propios, márgenes de beneficios de productos y el valor del tiempo de vida del cliente, para proporcionar señales enriquecidas a los algoritmos automatizados de Google", comenta Dhar. "Esto nos permite ajustar las campañas y entrenar la IA que se usa en ellas para adquirir mejores clientes, tomando como base los objetivos específicos del anunciante y sus datos únicos. De esta manera, aprovechamos las mejores funciones de la IA de Google a la vez que aportamos valor para ayudar a los anunciantes a optimizar campañas de modo que se centren en las métricas más importantes para sus empresas".
