Los datos están cambiando la forma en que los anunciantes y sus socios de marketing desarrollan sus servicios y organizan sus prioridades de negocio. En este artículo, descubre las claves para activar los datos de primera fuente que pueden ayudar a las marcas a triplicar los ingresos asociados.
¿Sabías que se estima que la cantidad de MB generados cada día es igual a todas las estrellas del universo? ¿Y que en los últimos 2 años se creó el 90% de los datos de internet en todo el mundo? El crecimiento de los datos en línea es tan exponencial que hemos generado 10 veces más datos de Internet desde 2018 que hasta entonces. Sorprendente, ¿cierto? Ante este desarrollo abrumador, nos preguntamos de qué manera las marcas líderes están transformando sus estrategias de marketing al experimentar con datos y adaptar sus equipos.
Para eso, junto con Boston Consulting Group (BCG)1, llevamos adelante una investigación en casi 600 empresas en todo el mundo y, entre otras cosas, descubrimos que el 50-60% de las compañías no sienten que tienen los sistemas, las habilidades o la configuración de equipos adecuada para aprovechar al máximo la información que recopilan de los usuarios. Y esta cuestión se vincula directamente con el grado de madurez digital de las marcas. En la encuesta, encontramos que solo el 2% de las empresas ha logrado alcanzar la etapa más madura, aquella que les permite usar los datos sin complicaciones para entregar contenido relevante a los consumidores en múltiples momentos a lo largo de su recorrido como cliente. Y, precisamente, ese mismo grupo avanzado registró ahorros en los costos de hasta un 30% y aumentos en sus ingresos de hasta un 20% en todo el negocio.
Sabemos que el ecosistema de publicidad digital está evolucionando rápidamente y que el aumento de la demanda de mayor privacidad por parte de los usuarios continúa generando regulaciones de privacidad adicionales y restricciones sobre las cookies de los navegadores. Entonces, ¿qué sucederá con el 69% de las empresas que aún se encuentra en las primeras dos etapas de madurez digital y que, probablemente, dependen de los datos de terceros para impulsar sus estrategias online? Todo indica que deberán avanzar en los niveles de madurez y, para lograrlo, deben superar las barreras de la falta de tecnología, de personal capacitado y de entendimiento de la data por parte de la organización.
El crecimiento de los datos en línea es tan exponencial que hemos generado 10 veces más datos de Internet desde 2018 que hasta entonces.
Para acompañarlas en ese proceso, y que sean capaces de duplicar su data propia, BCG identificó 4 métodos de activación de datos de primera fuente que se pueden implementar de manera fácil en Display & Video 360, la plataforma de Google que les permite a sus equipos de medios, datos y creativos trabajar de manera conjunta para tener todas estas compras consolidadas y gestionadas de manera eficiente con el fin de tener una visión única del usuario. DV 360 aprovecha las capacidades únicas del machine learning para automatizar tareas como las ofertas y la optimización, de modo que pueda responder más rápidamente a las necesidades de los usuarios.
La inteligencia incorporada en todo el producto muestra automáticamente información y recomendaciones, como por ejemplo dónde cambiar el presupuesto para mejorar el rendimiento de la campaña, que pueda actuar rápidamente y lograr sus objetivos. Estos son:
- Definir las audiencias: segmentar a los clientes, con las soluciones de audiencias de DV 360, según el valor que representan para el negocio, sus afinidades, su comportamiento online o cualquier otra variable, para habilitar una comunicación más personalizada.
- Analizar el ciclo de vida del marketing: comprender exactamente cómo y dónde compran sus clientes con una buena estructura de tagueo y analytics. Esto permite lograr un engagement estratégico a lo largo del embudo al acercarles ofertas y experiencias relevantes.
- Crear una experiencia hiperpersonal: gracias a las capacidades creativas de DV 360, apalancadas en el aprendizaje automático y analytics, pueden desarrollar estrategias de personalización sin necesidad de contar con un presupuesto adicional.
- Gestionar clientes potenciales en varios canales: En la medida de lo posible, es importante eliminar los silos para ofrecer una experiencia consolidada que tenga un control de frecuencia adecuado para evitar la sobreexposición.
El estudio de BCG encontró que los beneficios de aplicar estos métodos son asombrosos. Aquellas empresas que implementaron al menos uno de estos 4 métodos vieron aumentos de ingresos de x1.5; las que adoptaron los 4, prácticamente triplicaron los ingresos asociados.
Es importante aclarar que, cuando nos referimos a datos propios, estamos hablando de interacciones con usuarios online y offline que son almacenadas en sistemas CRM, y, también, de las interacciones en los sitios web y en las aplicaciones que son recopiladas a través de herramientas de análisis.
Aquellas empresas que implementaron al menos uno de estos 4 métodos vieron aumentos de ingresos de x1.5; las que adoptaron los 4 triplicaron los ingresos asociados.
Sabemos que esta aceleración digital es desafiante. Por eso, a medida que la data avanzada se vuelve cada vez más fundamental para el desarrollo competitivo de los anunciantes, creemos que es fundamental buscar socios que los ayuden a avanzar de una etapa a la siguiente. Actualmente, se crean más datos que los que cualquier empresa puede asimilar, y allí reside la gran oportunidad para los especialistas en marketing y sus socios. Y, en Google, creemos que un ecosistema vibrante de socios hará que la industria avance en beneficio de todos los jugadores. Para eso, hemos creado especificaciones para menús de servicios que los ayuden a desarrollar sus competencias, basándonos en las bases de las certificaciones de productos en GMP y Cloud como primer paso. Google está aquí para ayudarlos a hacer lo mismo.
