Organizarse para el éxito
Además de expandirse hacia nuevas áreas estratégicas y asesorar a sus clientes de formas novedosas, las agencias también han cambiado su enfoque de la gestión de campañas. Esto a menudo implica la creación de nuevos centros de excelencia que combinan las tecnologías de Inteligencia Artificial (IA) con la experiencia humana.
Diseña nuevos equipos para que se conviertan en expertos en IA
Wavemaker, la agencia con base en Inglaterra, creó una nueva unidad de negocios completamente dedicada a desarrollar las mejores estrategias para Performance Max, el nuevo tipo de campaña de Google que corre en todos sus canales e inventario. La unidad está integrada por expertos en IA, algoritmos predictivos, creatividad, medición y datos propios, para probar y escalar Performance Max para los clientes de la agencia. Las pruebas exhaustivas mostraron un crecimiento del 53% en las conversiones y un costo por clic un 19% más bajo en comparación con las campañas convencionales específicas de cada canal.
“Creamos un enfoque innovador para probar, desafiar y entender de manera profunda cómo Performance Max puede trabajar para las agencias y los clientes”, dijo Dan Roberts, head de Paid Search en Wavemaker. “Sabemos que Performance Max representa el futuro de la publicidad basada en desempeño. Las marcas que comiencen a dominar la herramienta hoy, serán las ganadoras de los próximos años. Ahora encontramos la fórmula correcta para el éxito”.
El foco puesto en los aportes
A menos que la IA sea alimentada con los datos e insights exclusivos de la marca, va a conseguir resultados similares al resto. Por eso las agencias líderes se están enfocando en los aportes únicos que pueden proporcionar —como datos de conversión de alta calidad y recursos creativos— para dirigir la IA y maximizar los resultados.
Michael Beresin, COO de la agencia Labelium, señala que los mejores resultados de marketing provienen de la IA guiada por humanos. Además, señala que el comportamiento de los consumidores puede ser “un lío de espaguetis enredados” que desafía los esfuerzos para crear una historia cohesiva. La IA puede ayudar a las agencias y a las marcas a dar sentido a esa confusión.
“Google entregó este ‘auto de Fórmula 1’ como solución para todo el mundo”, dice Beresin. “La democratizó. Pero eso no significa que, de repente, todos estén ganando la carrera, ¿no? Ahora, ganar la carrera significa tener la mejor estrategia de neumáticos, la mejor estrategia en boxes, la mejor estrategia de combustible. En términos de marketing digital, significa tener los mejores feeds, los mejores datos de audiencia, la mejor definición de conversiones e ingresos, y más, para superar a la competencia”.
