Descubre audiencias
Las agencias líderes están usando las últimas innovaciones en IA no solo para conseguir que las principales audiencias y clientes potenciales de una marca completen conversiones, sino también para descubrir nuevos segmentos de clientes y nichos de demanda. Con el tiempo, esos clientes nuevos pueden convertirse en fuentes de crecimiento a largo plazo. Por ejemplo, muchas agencias han experimentado con la concordancia amplia basada en la IA de Google, para ayudar a las marcas a abarcar nuevas consultas de búsqueda que mejoran el rendimiento.
En el pasado, los especialistas en marketing a veces evitaban las estrategias con palabras clave de concordancia amplia por temor a que tuvieran una menor relevancia. Pero ahora que la IA tiene en cuenta un abanico más amplio de señales de intención, la concordancia amplia puede identificar diferencias más sutiles entre consultas de búsqueda para predecir mejor la intención.
Incrementa las conversiones con campañas de búsqueda basadas en IA
Con la consolidación de la IA, y después de hacer 54 pruebas con clientes de 12 verticales distintas en todo el mundo, Brainlabs decidió aplicar la concordancia amplia como pilar de su metodología para la búsqueda. En esas pruebas, que se llevaron a cabo usando la herramienta Hippocampus, propiedad de Brainlabs, las palabras clave de concordancia amplia obtuvieron mejores resultados que otros tipos de concordancia y lograron aumentar las conversiones de forma más rentable en comparación con otras palabras de concordancia exacta.
“En los últimos dos años vimos una enorme transformación en la concordancia amplia, que no solo es una gran herramienta para llegar a los consumidores, sino también para mejorar los resultados”, dice Andy Goodwin, Head de Search de Brainlabs. "Pero las pruebas de concordancia amplia pueden fallar si se miden las métricas equivocadas. Hará que aumenten los ingresos, pero es probable que también reduzca el porcentaje de clics y la tasa de conversión. Si consultas métricas desvinculadas de los resultados finales, no serán certeras. Siempre que alimentes la IA con datos de conversión precisos y asociados a los resultados comerciales, la concordancia amplia te ayudará a llegar a los clientes que importan".
Encuentra nuevos segmentos de clientes
Mediante el uso de tecnologías de IA, las agencias están ayudando a las marcas a aumentar sus datos propios con consentimiento para descubrir nuevos segmentos de clientes. Estas agencias están acelerando aún más la capacidad de la IA de aprender de los clientes actuales para encontrar nuevos clientes valiosos.
Prioriza la adquisición de nuevos clientes para seguir creciendo
iProspect colaboró con el equipo global de Medios de Pago de H&M para usar Search no solo con el objetivo de aumentar los ingresos, sino también para adquirir nuevos clientes.
Inicialmente, H&M quería optimizar las campañas de búsqueda para incrementar sus ingresos y su retorno de la inversión publicitaria, algo que las tiendas suelen hacer para mejorar sus resultados a corto plazo. Con el tiempo, iProspect y H&M se embarcaron en un proyecto para comprender mejor el impacto que tienen las actividades de publicidad en buscadores en los datos generales de ventas. Y así obtuvieron insights muy interesantes. Por ejemplo, descubrieron que optimizar las campañas para incrementar los ingresos a corto plazo hacía que los algoritmos se enfocaran en los consumidores que tenían una tasa de conversión más alta, es decir, a quienes ya eran clientes de la marca.
El equipo decidió añadir una métrica de rendimiento clave, la "cuota de nuevos clientes", para llegar a más consumidores que nunca habían comprado en H&M. Para poder usarla, iProspect y la marca tuvieron que analizar en profundidad el valor de cada segmento de clientes siguiendo un enfoque de datos propios del club de socios de H&M, basado en un modelo del ciclo de vida de los clientes.
Al configurar multiplicadores de ingresos personalizados en Google Ads para que el sistema optimizara la segmentación de clientes de H&M, iProspect y su cliente observaron un aumento del 65% en los ingresos procedentes de clientes nuevos y del 70% en los ingresos de publicidad en buscadores. Según Anna Calciolari, Global Director de Product y Partnerships de iProspect, "los resultados son interesantes porque muchos esperarían justo lo contrario en cuanto a ingresos, ya que los clientes nuevos suelen tener una tasa de conversión y un valor de pedido promedio más bajos porque aún no han comprado en la marca”.
"Alimentamos el algoritmo con señales que reflejaban mejor los objetivos de negocio de H&M", cuenta Calciolari. "Logramos impulsar el crecimiento a largo plazo dando prioridad a los clientes nuevos y adaptando nuestra estrategia de oferta, además de destinar recursos a tareas estratégicas como la reestructuración de cuentas y la optimización de feeds y aplicaciones".
Optimiza recursos
Encontrar la audiencia adecuada no sirve de nada si una marca no puede ofrecerle una experiencia publicitaria significativa. Las agencias también están en una posición privilegiada para ayudar en este sentido.
Estas ya tienen expectativas altas en lo que respecta a la IA y la creatividad. Aquellas encuestadas por Forrester esperan que los principales beneficios de estas tecnologías sean: una mayor capacidad para ofrecer recursos creativos de alta calidad, una experiencia optimizada para el cliente y mejores resultados en las estrategias de marketing.1
Al proporcionar la mayor cantidad posible de recursos y formatos creativos —con textos bien redactados, imágenes atractivas y videos que llamen la atención—, las agencias pueden aprovechar todo el potencial de las funciones impulsadas por IA. Esta tecnología tiene la ventaja de tener la gama más amplia de recursos para encontrar las combinaciones relevantes y obtener los mejores resultados para una audiencia y un contexto determinados.
Aumenta las conversiones con nuevas creatividades de vídeo
La agencia SEM y su cliente LC Waikiki, marca de indumentaria líder en Turquía, hicieron pruebas con recursos para implementar nuevas creatividades de video en las campañas de aplicaciones para descargas de Google. El equipo diseñó un experimento con la división de la audiencia en partes iguales y un umbral de intervalo de confianza del 95%. Querían que los resultados fueran lo más concluyentes posible porque la prueba influiría a largo plazo en la estrategia creativa de su aplicación. Para ello, probaron recursos de video centrados en la propuesta de venta exclusiva de su aplicación y en ofertas de tiempo limitado.
Los nuevos recursos de video de LC Waikiki tuvieron mejores resultados que los que habían usado anteriormente, ya que lograron aumentar las instalaciones en un 32% y reducir el costo por descarga en un 7% en todo el inventario.
“Sabemos que proporcionar numerosas creatividades de calidad a los algoritmos inteligentes de las campañas de aplicaciones es fundamental para conseguir los mejores resultados posibles”, dice Erim Birol, Digital Marketing Manager, de SEM. "Con este experimento pudimos observar beneficios incrementales con resultados tangibles".
