La inteligencia artificial (IA) está transformando el marketing de una manera profunda y emocionante. En mis conversaciones con especialistas en marketing, es inspirador escuchar cómo están usando la IA para generar nuevas conexiones con los clientes, construir creatividades de alta calidad y tomar decisiones seguras basadas en datos predictivos.
Sin embargo, es importante reconocer que la IA no puede impulsar el éxito del marketing por sí sola. Sí puede multiplicar los resultados comerciales y el crecimiento, pero solo cuando se combina con el talento humano. Los profesionales del marketing seguirán siendo esenciales a la hora de establecer objetivos claros, alineados con los objetivos de negocio, para que el impacto del marketing pueda medirse con precisión y las decisiones sobre dónde invertir puedan estar mejor fundamentadas.
Dicho esto, la velocidad a la que evoluciona la tecnología puede hacer que incluso los especialistas en marketing más innovadores se pregunten si sus estrategias actuales son suficientes para desbloquear todo el potencial de la IA y acelerar el crecimiento del negocio. Ahí es donde podemos ayudar.
En Google, llevamos varios años creando productos que aplican IA de vanguardia para ayudar a los especialistas en marketing a navegar en un escenario que cambia rápidamente. En ese tiempo, hemos tenido el privilegio de trabajar con miles de marcas y agencias para acelerar el crecimiento con IA y, a través de esa experiencia, hemos aprendido lo que funciona.
Aquí, tres acciones clave que debes priorizar para tener éxito con la IA.
1. Prepárate: construye la base adecuada para alimentar la IA
Un aspecto crítico de la IA, que a menudo se pasa por alto, es la relación causal entre el input que le das y los resultados que el negocio puede generar. La IA aprende de los datos y la experiencia que le brindan las personas: cuanto mayor sea la calidad de esa información, mejores serán los resultados.
Los especialistas en marketing que fortalecen su estrategia de medición y mejoran la calidad de sus audiencias y sus datos de conversión, por ejemplo, pueden guiar a Google IA a maximizar su ROI. Esto es particularmente cierto cuando los datos propios brindados con consentimiento son parte de esa información. Debido a que provienen de las relaciones directas con los clientes, los datos son más duraderos y tienen una relevancia única para tu negocio.
Ha sido gratificante comprobar el impacto que podemos lograr centrando nuestros esfuerzos de pago en el valor.
La marca H&M es un ejemplo poderoso de cómo los datos propios pueden ser usados para mejorar el rendimiento de una campaña. El año pasado, Kristoffer Ullenius, Global Head de Paid Media, y Katarina Ahlner, Global Digital Media Analyst, compartieron más acerca de su estrategia. “Ahí donde antes no optimizábamos nuestras campañas de búsqueda paga para conseguir nuevos clientes, ahora comenzamos a pensar activamente en formas para alcanzarlos”, comentaron. Esto significaba reorientar la estrategia para atraer a consumidores que no comprarían a menos que estuvieran influenciados por el marketing.
H&M profundizó su comprensión del valor de cada segmento de clientes, utilizando un modelo de ciclo de vida del cliente basado en datos propios. Esto ayudó al equipo a identificar compradores frecuentes y a disminuir las campañas de búsqueda pagas hacia ellos, para enfocarse en conseguir nuevos clientes. Solo cuando los clientes se volvieron menos activos, usaron los anuncios de búsqueda para volver a atraerlos.
Este enfoque, combinado con una estrategia de oferta de ROAS centrada en el cliente, ayudó a H&M a aumentar sus ingresos online con búsquedas pagas en más de un 70% de un año a otro. Según Ullenius y Ahlner, “a medida que todo el negocio avanza para volverse más centrado en el cliente, fue gratificante ver el impacto que podemos generar al enfocar nuestros esfuerzos pagos sobre el valor”.
2. Maximiza los resultados: alcanza un crecimiento rentable con campañas impulsadas por IA
Con los datos de calidad en su lugar, el siguiente paso es utilizar las campañas impulsadas por IA para optimizar su rendimiento en tiempo real. Todos los días vemos que los especialistas en marketing que aprovechan Google IA pueden generar más conversiones y conseguir más valor en sus campañas.
Performance Max, por ejemplo, es un tipo de campaña basada en objetivos que ayuda a los anunciantes a encontrar oportunidades incrementales, sin explorar. Los anunciantes comparten sus objetivos y recursos creativos, y nuestra tecnología produce y ejecuta automáticamente una campaña publicitaria altamente efectiva en todos los canales de Google.
Con las campañas impulsadas por IA duplicamos nuestros ingresos sin afectar al retorno de la inversión publicitaria.
Recientemente, Samsung puso a prueba Performance Max en múltiples mercados para encontrar la demanda de potenciales consumidores y generar resultados incrementales a partir de búsquedas, canales y públicos nuevos.
Según Sandeep Bajpai, Director y Head de Direct-to-consumer Marketing en Samsung India, los resultados fueron “fantásticos”. “Con las campañas impulsadas por IA, duplicamos nuestros ingresos sin afectar demasiado al retorno de la inversión en publicidad”, sostuvo.
3. Cambia el mindset de tu organización y logra el éxito
El área final por priorizar es tan crítica como los datos y la tecnología, pero depende completamente de las personas. Para aprovechar al máximo la IA, necesitarás una mentalidad anclada en la experimentación y la agilidad.
En un informe reciente creado por Harvard Business Review Analytic Services junto a Google, los líderes de la industria compartieron sus ideas acerca de cómo maximizar la IA. Muchos de ellos hicieron énfasis en la importancia de una mentalidad que pruebe, aprenda y escale, de acuerdo con la cual tu equipo puede fallar, pero también aprender rápidamente qué nuevos enfoques pueden desbloquear un crecimiento rentable.
Alex Celemente, Managing Director de Harvard Business Review Analytic Services, explicó: “Para proteger la rentabilidad, la experimentación debe realizarse dentro de un entorno controlado. Los equipos multifuncionales deberán fomentar la cultura de prueba y aprendizaje, que permite a los líderes ajustar rápidamente el plan cuando los resultados no sean los esperados, o duplicar aquello que sí funciona”.
Los silos pueden ser criptonita para la IA, limitando su capacidad para optimizar y maximizar el rendimiento.
Si bien las soluciones de IA pueden ser percibidas como disruptivas, pueden ser abordadas de manera gradual. Adoptar una cultura de experimentación es un factor crítico para las organizaciones que intentan aprovechar todos los beneficios de la IA.
Por ejemplo, la marca líder de gafas EssilorLuxottica dedicó un tiempo considerable a probar de manera exhaustiva las campañas impulsadas por IA y analizar el impacto comercial de los cambios en la automatización de ofertas, la estructura de la campaña y el feed management. Según Andrea Orlunghi, Global Performance Marketing Director, “probar nuevas soluciones nos permitió crear una definición compartida del éxito que abarcó a todos los departamentos”. Y el éxito fue tangible. “En los últimos dos años, combinamos un amplio rango de soluciones de Google IA que contribuyeron a casi un 50% de crecimiento en el negocio online global de EssilorLuxottica”.
Fomentar la agilidad equilibrando los primeros planes con la capacidad de pivotar es igualmente importante, especialmente en el contexto de la planificación, asignación y optimización de presupuestos digitales en todos los canales.
Los marketers con presupuestos ágiles tienen un 25% más de probabilidades de alcanzar un desempeño más sólido que el de los competidores de la industria.
Sin embargo, para muchas empresas, cambiar los presupuestos rápidamente para tener mayores oportunidades no es tan fácil. Esto generalmente se debe a los silos en los canales de medios que se trasladaron a los presupuestos y a las estructuras organizativas. Desafortunadamente, estos silos pueden ser criptonita para la IA, limitando su capacidad para optimizar y maximizar el rendimiento.
Al evolucionar tu enfoque multicanal para que sea lo suficientemente ágil para responder a las demandas de los consumidores, estarás bien posicionado para capturar oportunidades de rendimiento incremental a medida que surjan. Este proceso se puede reforzar aún más alineando directamente los KPI con los objetivos de negocio y asociando tu liderazgo ejecutivo para cuantificar con precisión la contribución del marketing en las principales métricas financieras. La investigación muestra que los resultados valen la pena: los especialistas en marketing con presupuestos ágiles tienen un 25% más de probabilidades de alcanzar un desempeño más sólido que el de los competidores de la industria.1
Al compartir estas nociones básicas de la IA, espero que te sientas listo para actuar hoy de un modo que fortalezca tu marketing y acelere el crecimiento de tu negocio en los próximos años. Si estás interesado en aprender a usar las soluciones de Google IA para mejorar tu estrategia, revisa el checklist de abajo y compártela con tu equipo.
