La compañía de cosméticos y artículos de belleza L’Oréal optó por una estrategia de compra 100% programática para optimizar la gestión de compra de medios y el uso de audiencias, mejorando la frecuencia de sus campañas y reduciendo tiempos de implementación.
Objetivo
Migrar todas las actividades de compra y medición de medios hacia una única plataforma de compra programática a fin de optimizar su estrategia de marketing.
Enfoque
Utilizar la plataforma de compra programática y adserving de Google.
Resultados
+80% de eficiencia en la segmentación de las estrategias de publicidad.
+40% de eficiencia en la gestión de la frecuencia de las campañas.
Reducción en los tiempos de implementación.
Optimizar el uso de los recursos para lograr la máxima eficiencia es uno de los componentes fundamentales de una campaña exitosa. Y encontrar al socio indicado con la tecnología adecuada es un primer paso clave para conseguir esa meta.
Este era precisamente uno de los desafíos frente a los cuales se encontraba L’Oréal Argentina, la compañía número uno de cosméticos y productos de belleza en el mundo. Al no contar con un único socio tecnológico, la empresa no trabajaba de forma uniforme a la hora de lanzar sus campañas y comprar inventarios publicitarios. Por ese motivo, los tiempos de implementación de sus campañas variaban, mientras que la gestión de la frecuencia y la secuencialidad de los mensajes que buscaba transmitir eran dispares.
A su vez, debido a que trabajaba con diferentes medios, la compañía compraba inventarios de publicidad de forma directa. Sin embargo, en muchos casos no podía asegurarse de que sus anuncios se mostraran al público target de la marca, dado que aquellos no ofrecían tecnología de segmentación de audiencias que L’Óreal necesitaba. Esto resultaba en una serie de ineficiencias en las distintas áreas de la campaña.
Ante ese panorama, L’Oréal Argentina se propuso migrar toda su actividad a una única plataforma de compra programática de modo tal de poder adquirir todos sus inventarios a través de un solo canal y hacer sus estrategias de marketing lo más eficientes posible, con especial énfasis en trabajar con reglas precisas de transparencia de costos.
Para ello, la compañía decidió apostar por Google y su suite de plataformas integradas de tecnología aplicada al marketing, formando una alianza a nivel global que se estableció también en Argentina.
Este cambio de rumbo le abrió a L’Oréal el camino para optimizar sus campañas, maximizar la llegada a sus audiencias objetivo y potenciar la eficiencia de sus estrategias de marketing. Trabajando con un enfoque programático, la compañía pudo definir exactamente a quién quería hacer llegar sus anuncios sin importar cuál era el medio en que estos anuncios eran mostrados, construyendo sus propias audiencias según sus necesidades internas.
Al mismo tiempo, al comprar sus inventarios de forma programática, la compañía pudo obtener una mejor visibilidad y gestión de la frecuencia de sus anuncios, ya que hacer todas las compras a través de un solo canal le permitió llegar a los internautas la cantidad de veces justa, sin generar ineficiencia en impresiones.
L’Oréal no tardó en ver los resultados de su nueva estrategia. En Argentina, las impresiones que se mostraron a la audiencia objetivo crecieron en promedio 80% como resultado de una segmentación más eficaz, producto de la alianza con la suite de plataformas integradas. Asimismo, el manejo de la frecuencia se optimizó en un 40%.
A su vez, los equipos de implementación de la agencia también experimentaron una reducción en los tiempos de implementación de las campañas, gracias a que todas sus estrategias corren por un único canal.
Desde L’Oréal Argentina, Pablo Sánchez Liste, Corporate Strategic Communication, Public Affairs, Sustainability & Marketing Director, destacó: “Google es un partner clave para la transformación digital de L’Oréal, un verdadero impact player, junto a quien estructuramos no solo un súper mix, sino algo mejor, un súper plan de trabajo conjunto, enfocado principalmente en educación, compra programática y share of search. Uno de los objetivos de la aceleración digital de L’Oréal es que para el año 2020 el 50% de las relaciones con los consumidores sean personalizadas. Y el trabajo que aquí destaca Think with Google es una base fundamental para conquistar esa meta.”
Con su apuesta por la compra programática, L’Oréal demostró que las claves para una campaña exitosa no dependen únicamente del aspecto creativo. Tener un plan de compra y medición de medios centralizado así como contar con el socio tecnológico adecuado son una parte fundamental para lograr máxima eficiencia en cualquier estrategia de marketing.
