Desde hace unos meses, la inteligencia artificial (IA) está en boca de todos. Personalmente, es un tema que me deslumbra cada día más. Si bien desde hace más de 7 años que en Google iniciamos este viaje, ahora nos encontramos en un emocionante punto de inflexión: hacer que los productos de Google sean radicalmente más útiles para más personas con la IA generativa.
Y este momento histórico, nos genera muchísimas preguntas como sociedad: ¿Es la IA tan relevante para la humanidad como el fuego, la electricidad o internet? ¿Qué desafíos nos presenta? En la búsqueda de respuestas, estuve conversando con expertos como André Santos, director gTech Professional Services de Google LATAM, quien tiene un rol privilegiado al ser testigo de cómo nuestros clientes vienen usando tecnología de punta. Esta “Conversación sobre IA” tuvo lugar en el Teatro Colón de Buenos Aires, Argentina, y nos dio la oportunidad de despejar varias dudas.
Asimismo, en el Festival Internacional de Cannes Lions, pude nutrirme de la experiencia de cientos de profesionales del marketing y creativos de todo el mundo para ver cómo están combinando el talento humano con la IA con el objetivo de generar mayor impacto en sus campañas.
Como bien dijo André, estamos experimentando una profunda transformación tecnológica. Probablemente, una de esas que solo se viven una vez en una generación, como la llegada del teléfono inteligente. Y ya está transformando nuestra cultura y nuestra sociedad.
La IA trajo consigo un universo de conceptos nuevos. Hoy escuchamos palabras como IA generativa, machine learning, procesamiento del lenguaje natural y modelos de lenguaje de gran escala (LLM, en inglés). Pero, para que hablemos todos el mismo idioma, la primera pregunta que tenemos que hacernos es qué debemos entender por IA. Esta es, ni más ni menos, una nueva forma de programar computadoras. Hasta hace poco, la única manera que teníamos para decirle a una máquina qué queríamos que hiciera era usando el modelo de programación clásico “si-entonces”. Pero la IA invirtió esta lógica: hoy, le mostramos a la computadora los datos de entrada y los de salida, y es ella la que descubre por sí misma cuáles son las reglas.
Estamos experimentando una profunda transformación tecnológica. Probablemente, una de esas que solo se viven una vez en una generación.
Esta es la primera vez en la historia que nos topamos con otro ejemplo de inteligencia que no es la nuestra. Y esto asombra, entusiasma, pero también genera dudas. La realidad es que no hay que asustarse, porque nosotros ya convivimos con sistemas que hacen cosas solos. Por ejemplo, mi dispositivo móvil toma decisiones de descargar nuevas canciones o capítulos de una serie, y yo estoy de acuerdo con eso. El hecho de que estos sistemas ahora usan IA no quiere decir que van a empezar a hacer cosas que no son sus atribuciones originales. En conclusión, podemos decir que la IA no es buena ni mala, sino que depende del uso que le demos.
Si ponemos una lupa sobre el marketing, podremos ver cómo los avances en modelos de lenguaje de gran escala hoy permiten entender mejor las preguntas de búsqueda complejas y, con esos datos, ayudar a las personas a dar los siguientes pasos en su recorrido. La IA también ayuda a los anunciantes a encontrar oportunidades de venta inexploradas y a obtener datos de calidad para tomar decisiones estratégicas, mientras se respeta la privacidad de las personas.
Al mismo tiempo, se ha convertido en una herramienta que cambia la manera de concebir el proceso de producción creativa. Y, si bien la IA generativa puede ayudar a diseñar creatividades que funcionan en todos los formatos, el papel de los equipos creativos continuará siendo fundamental para generar conexiones humanas significativas entre las personas y las marcas. Adoptar la IA como un aliado permite a los creativos hacer un uso más eficiente del tiempo para concentrarse en lo que mejor saben hacer y, así, potenciar el crecimiento de los negocios.
No hay manera de no quedarse entusiasmado con el futuro de esta tecnología que ahora se presenta como revolucionaria, pero que lleva años gestándose. Si miramos la historia, en general, los efectos de los avances tecnológicos han sido mucho más positivos que negativos. En Google, conocemos muy bien el impacto que las nuevas tecnologías pueden tener en la vida de las personas, especialmente cuando están disponibles a gran escala. Por esa razón, tenemos un equipo que se llama T.A.S.C. (Tecnología, AI, Sociedad y Cultura), que está abordando la IA con especialistas de diversos campos para mantener la dirección correcta. Así, continuaremos avanzando con audacia, pero también con responsabilidad. El futuro está llegando rápido y depende de nosotros que resulte beneficioso para toda la sociedad.
