Cómo LATAM Airlines vuela más alto con el poder de la inteligencia artificial

Sanchez: Hola, mi nombre es Ramiro Sanchez y soy CMO de Google Latinoamérica. Hoy la inteligencia artificial nos está ayudando a obtener excelentes resultados de negocio, pero esto recién empieza. La inteligencia artificial puede ayudarnos a liderar el camino hacia experiencias de negocios escalables y personalizables que nos permitan reimaginar el futuro.

En este nuevo episodio de nuestra serie AI Conversation, vamos a explorar cómo la inteligencia artificial está transformando la industria de los viajes. Para hablar de este tema, estoy con Patricio Majluf, Global Marketing and E-Commerce Director en LATAM Airlines, el grupo de aerolíneas más grande de América Latina.

Mientras me preparaba para esta entrevista, un dato que me llamó la atención sobre LATAM Airlines es que cada 54 segundos despega un avión en algún lugar del mundo. Esto representa más de 1.600 vuelos diarios.

Y si yo soy pasajero frecuente, Patricio entraría en la categoría de pasajero permanente. Por eso, es la persona indicada para contarnos cómo la inteligencia artificial está transformando el sector.

Majluf: Bueno, Ramiro, primero, bienvenido a bordo. Un gusto tenerte acá.

Sanchez: Muchas gracias. Encantado de estar aquí en este viaje.

Majluf: Y parto con una anécdota, Ramiro. Fíjate que yo estoy planeando un viaje a Europa para ir a... unos meses más y la verdad tenía ciertas dudas. Voy a ir a la ciudad de Copenhague unos días y dije, bueno: ¿Cómo llego desde el aeropuerto de Copenhague hasta el centro de la ciudad y, específicamente, a mi hotel? Y decidí usar Gemini, de Google.

Entré, hice la pregunta y me recomendó, la inteligencia artificial me contestó rápidamente: "La mejor forma es usar el tren bala que estarás en 15 minutos en el centro”.

Bueno, voy a estar...“y llegada a la estación central”, me decía ahí. Bueno, pero ¿cómo llego a mi hotel? “Ah, tienes que caminar 10 minutos hacia ese hotel”. Sí, pero yo voy con mi equipaje. Y puse eso: “Pero yo voy con equipaje”. Ah, puedes tomar un taxi que se encuentran saliendo a tu mano derecha, por tal y cual calle.

Entonces, finalmente, esa capacidad de interacción que tú tienes con un asistente disminuye la ansiedad de un viaje, te entrega tranquilidad y te permite planificar tu viaje de una forma muy diferente a lo que estábamos acostumbrados. Y creo que eso es un cambio fundamental que está ocurriendo hoy día con los consumidores.

Sanchez: Hoy sabemos que el camino de compra no es lineal. El viajero busca inspiración sobre su destino, investiga y planea actividades. Incluso, después de haber hecho todo, vuelve a investigar y comparar.

De hecho, las estadísticas nos muestran que 5 de cada 10 reinvestigan activamente. O sea, la investigación está presente en todo el recorrido. Inclusive, 1 de cada 10 personas cancelan y vuelven a reservar su pasaje.

Majluf: ¡Exactamente! Hoy, más que nunca, los consumidores tienen la oportunidad, con la inteligencia artificial,de resolver un problema que es muy complejo. ¿Cuál es el problema complejo? No es comprar un ticket de avión.El problema complejo es comprar un ticket de avión, arrendar un auto en destino, y orquestar todo esto de una manera simple.

Y esa es la magia que hoy día la inteligencia artificial: te permite conversar con un asistente e ir construyendo tu plan de viaje de una manera mucho más fácil y mucho más simple combinando distintas fuentes de data, distintas fuentes de información para poder confeccionar tu itinerario y poder quitarle ansiedad al consumidor.

Sanchez: En el caso de LATAM, ¿cómo podemos poner a la inteligencia artificial de Google a trabajar para ustedes?

Majluf: A ver, la inteligencia artificial nos ha permitido traer sólidos resultados al negocio. ¿De qué manera? Te doy un ejemplo. Nuestra estrategia de marketing está basada principalmente en datos propios.

Datos propios porque tenemos un programa de fidelidad muy robusto que es LATAM Pass, que tiene muchos socios. Por lo tanto, conocemos la actividad de nuestros clientes y conocer la actividad de nuestros clientes y poder analizarla de forma escalable con ayuda de inteligencia artificial nos permitió segmentar de una manera diferente.

Y esa segmentación diferente nos entregó resultados sorprendentes. El segmento de más alto valor tuvo una tasa de conversión un 77% mayor que los demás segmentos. Eso es realmente impresionante. Cómo, a partir de la data, analizada con inteligencia artificial pudimos obtener resultados de bastante impacto para el negocio.

Nosotros hemos tenido partnership muy cercano con Google y, por ejemplo, para nuestra campaña de posicionamiento de latam.com, nosotros teníamos un challenge que era: necesitábamos que nuestros consumidores entendieran que en latam.com tu podías comprar mucho más allá de un ticket de avión: hoteles, arriendo de autos, seguros, paquetes, etc.

Y, para esto, hicimos una campaña de posicionamiento donde Google participó en el core de la estrategia. Diseñamos una estrategia en conjunto con el equipo de Creative Works, de Google, que identificaba a las audiencias target y, para cada audiencia, un mensaje específico.

Y esa estructura y ese orden nos permitió diseñar piezas específicas para cada tipo de cliente y poder activarlos posteriormente en una campaña. Y esa campaña generó 33 puntos más de conocimiento de los productos terrestres en nuestro segmento. Así que fue realmente un éxito.

Sanchez: ¡Qué bueno! Y cuando miras entonces hacia el futuro, ¿qué es lo que más te entusiasma de la industria de viajes?

Majluf: Uy, me entusiasma... vuelvo al principio, mi ejemplo inicial que te dije, de planificar un viaje y poder generar conversaciones, poder ayudar a los clientes. Me entusiasma que la tecnología pueda ayudar a nuestros clientes a resolver un problema complejo que es planificar un viaje con todos los elementos que tiene un viaje: auto, hotel, ticket de avión, seguro.

Estamos dentro de un auténtico viaje donde, gracias a la inteligencia artificial estamos ayudando a la gente a tomar decisiones complejas de una manera mucho más simple y más robusta.

Sanchez: Para cerrar, me gustaría hacerte 3 preguntas finales. ¿Una palabra para describir inteligencia artificial?

Majluf: Mira, en esta industria de viaje, yo diría que “oportunidad”.

Sanchez: ¿Y un destino que te gustaría conocer?

Majluf: Conozco muchos destinos y, sobre todo, la región, pero me gustaría conocer Huaraz, que es un destino nuevo que estamos volando desde el mes de julio en LATAM.

Sanchez: ¿Y a dónde ves que la marca podría llegar dentro de un año?

Majluf: Donde tú y nuestros clientes quieran llegar.

Sanchez: Muchísimas gracias, Patricio.

Majluf: No, gracias a ti y espero que hayas disfrutado el vuelo.

Sanchez: ¡Encantador! ¡Gracias!