El momento de la inteligencia artificial (IA) es ahora. Y tiene la fuerza para ser un motor de transformación para nuestras organizaciones y para nuestros negocios. En esta conversación con Ramiro Sanchez, CMO de Google Latinoamérica, Adriana Noreña, VP de Google Hispanoamérica, analiza cómo la IA puede ayudarnos a innovar, crear y obtener mejores resultados de negocio. ¿La clave? Entender que la inteligencia artificial no solo nos permite hacer las cosas de manera más eficiente y rápida, sino hacerlas de un modo completamente diferente a como se hacían antes. En eso consiste esta gran revolución, que obliga a los líderes a un cambio de mentalidad para aprender y salir adelante.
Además, en esta entrevista, Adriana Noreña derriba algunos mitos acerca de qué puede y qué no puede hacer la IA en marketing, y cómo siempre se necesitará el talento humano en el asiento del conductor.
Sanchez: Hola, mi nombre es Ramiro Sanchez y soy CMO de Google en Latinoamérica.
Es un gusto enorme estar aquí para explorar uno de los temas más relevantes en la actualidad. Me refiero al rápido avance de la inteligencia artificial. Si 2023 fue el año en el que el mundo experimentó la inteligencia artificial, 2024 es el año que está marcando el rumbo y cómo impactará en la sociedad y en los negocios en las décadas venideras.
Porque es hora de pasar de la euforia inicial a la acción, para poner a la inteligencia artificial a trabajar para nosotros. Para hablar de esto, estoy con Adriana Noreña, vicepresidenta de Google para Hispanoamérica.
Adriana, ¿cuál es tu mirada sobre los últimos avances de la inteligencia artificial y cuál será su impacto en nuestras vidas y en nuestras organizaciones?
Noreña: Gracias, Ramiro. La inteligencia artificial está aquí y es algo que me entusiasma muchísimo porque va a ayudar a resolver grandes problemas del mundo, grandes problemas de las organizaciones y nuestra vida cotidiana va a ser mucho más fácil.
Empecemos por un ejemplo muy mundano de la vida cotidiana. A mí me encantan los triatlones y en un esquema de viajes complicado de trabajo me toca ser muy selectiva con esos triatlones. Entonces, yo le digo a Gemini:, tráeme una tabla con todos los triatlones en Europa −porque lo quiero hacer en Europa−, en la segunda mitad del año. Tráeme una comparación de altimetrías y los urls de cada una de esas pruebas para facilitar mi proceso de decisión.Es un ejemplo muy mundano de la aplicación de la inteligencia artificial en el día a día.
El segundo es una aplicación que me entusiasma muchísimo más que es los grandes problemas del mundo. Pensando que la inteligencia artificial tiene la capacidad de analizar millones y millones de datos, crear padrones o patrones, o identificar patrones y predecir; con la inteligencia artificial podemos predecir o analizar señales muy tempranas del cáncer de mama, analizar rayos X y otras cosas muy, muy fuertes como, por ejemplo, inundaciones, incendios forestales y similares. Entonces, esa es una gran otra aplicación que me entusiasma muchísimo. Viene muy fuerte.
Y el tercero es en el mundo de los negocios. En el mundo de los negocios la data que puedes usar para agilizar la toma de decisiones dentro de un ambiente de privacidad, que es un ejemplo muy claro de hoy, un desafío de los marketeros, va a ser muy potente. Hoy las empresas pueden básicamente hacer su publicidad de una manera personalizada a escala, cosa que antes no se pensaba.
Sanchez: Y hablando de eso, ¿qué crees que necesitan las compañías para aprovechar al máximo la inteligencia artificial?
Noreña: Sabemos que la IA no solo permite hacer las cosas más eficientes y rápidas, sino que se necesita ese cambio cultural. Yo creo que lo principal, los líderes tenemos que empujar ese cambio de mentalidad, romper moldes. La IA va a ayudar, en el mundo ideal, a mejorar los ingresos, a reducir costos y a que todos nosotros, como parte de una empresa, seamos muchísimo más productivos.
Sanchez: Hay un estudio que revela que más del 60% de los consumidores realizan más de seis contactos antes de tomar una decisión, ya sea buscando precios o reviews o especificaciones del producto o lo que estén por comprar. Y entonces de este modo la inteligencia artificial se ha convertido en una aliada estratégica para poder hacer marketing.
Noreña: La IA lo que va a traer es lo que llamamos el nirvana para los marketeros, que es la personalización a escala dentro de un ambiente que respete la privacidad. Y también va a democratizar mucho el acceso a esos consumidores, de tal manera de que una pequeña empresa va a estar tan empoderada como una gran empresa si la sabe usar.
Sanchez: ¿Qué aspectos de la inteligencia artificial crees que están haciendo posible esta transformación?
Noreña: Pudiera hablarte de tres grandes pilares en donde la IA va a hacer grandes cambios, por lo menos en la parte de marketing.
El primero son los canales o los medios de comunicación. Imagínate el mundo donde tú puedes elegir diferentes canales de una manera muchísimo más efectiva para llegar en el momento correcto a ese consumidor.
El segundo es la creatividad, porque hoy tú, Ramiro, probablemente estás mucho más tentado a ver un anuncio con unas características “X” que yo. Entonces cómo podemos generar millones y millones de creatividades de una manera muy costo-eficiente y que sea efectiva para generar demanda.
Y la tercera, que es el nirvana también, es en el mundo de las mediciones, que creo que es uno de los grandes aspectos de cómo la IA nos va a ayudar a medir el éxito de esas campañas publicitarias.
Hay muchas cosas que la IA no puede hacer y en donde se necesita el potencial humano.
Uno de ellos es el pensamiento integral. La IA no puede entender el contexto organizacional en el cual estamos. La IA es una herramienta poderosa, pero no va a poder reemplazar nunca a los especialistas de marketing. Los especialistas de marketing son los que están al control, manejando básicamente la inteligencia artificial para beneficio de las compañías.
Sanchez: ¿Cuál es tu visión sobre el escenario laboral que se viene?
Noreña: Bueno, el escenario laboral no hay duda alguna de que va a cambiar. Hay un estudio que dice que el 85% de las nuevas posiciones que se van a crear por la tecnología no se sabe lo que van a hacer. El ser humano tiene una capacidad enorme de reinventarse.
Pensemos cuando salió el email y los correos creíamos que iban a desaparecer. Pero apareció el e-commerce. Entonces se creó toda una industria de paquetería y similares, cuando apareció el móvil. Entonces habrá muchas otras habilidades; todavía no sabemos ese 85% cuáles son esas habilidades.
Sanchez: Creo que es un momento muy emocionante para el marketing porque si bien está cambiando la forma en la que se comunican los productos con los usuarios, la esencia del marketing no va a cambiar. Lo que sí va a cambiar es, como bien describías con el ejemplo del email, la forma en la que lo hacemos y cómo llegamos a los consumidores.
Para cerrar me gustaría hacerte tres preguntas finales. ¿Una palabra que describe la inteligencia artificial?
Noreña: Transformación.
Sanchez: ¿Un libro, una película o un podcast sobre la inteligencia artificial que te haya llamado la atención?
Noreña: Bueno, Sapiens, de Yuval Noah Harari.
Sanchez: ¿Un mensaje final para los marketers?
Noreña: Para los marketers es que la inteligencia artificial no es tu competencia, es tu aliada. Y va a ganar aquel marketer que la adopte más rápidamente y de una manera más efectiva.
Sanchez: Muchísimas gracias, Adriana.
Noreña: Bueno, a ti.
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