Nuestra serie “AI Path to Excellence” (“El camino hacia la excelencia en IA”) analiza los resultados de una encuesta realizada a 2.000 profesionales del marketing de todo el mundo para comprender cómo los líderes en IA impulsan el crecimiento y la eficiencia con esta tecnología. En primer lugar, analizamos los resultados y ofrecemos pasos claros para alcanzar la excelencia mediante la integración de la IA.
Los especialistas en marketing saben que la IA está aquí para cambiar las reglas del juego, pero ¿cuántos de ellos saben por dónde empezar, qué herramientas adoptar y cómo impresionar a su CFO con resultados?
Nos asociamos con Boston Consulting Group (BCG) para encuestar a más de 2.000 especialistas en marketing a nivel global sobre cómo utilizan la IA en sus estrategias. Pero si solo quieres un resumen rápido, aquí lo tienes: los líderes en IA han logrado potentes resultados. A nivel mundial, las empresas en la etapa de liderazgo han registrado, en los últimos 12 meses, un crecimiento de los ingresos ~60% superior al de las empresas que se encuentran en la etapa que llamamos “esencial”.1
En el primero de estos artículos, analizamos en qué consiste el liderazgo de la IA y cómo las empresas pueden seguir el ritmo. Hemos actualizado nuestro framework que evalúa el liderazgo en IA para que cualquier empresa pueda considerar en qué punto se encuentra y seguir los consejos para avanzar hacia el progreso de la IA.
¿Qué distingue a los líderes en IA?
La excelencia en marketing es un camino, y los líderes en este espacio saben que la IA los ayuda a llegar más rápido. Analizamos el recorrido desde lo esencial hasta la transformación en los cuatro componentes principales del marketing: medición e insights, medios y personalización, creatividad y contenido, y personas y procesos.
Piensa en la excelencia en IA como un viaje. Sabes que necesitas comenzar en algún lugar, con lo esencial. Más de un tercio de los especialistas en marketing están en esta etapa, comenzando a implementar y probar nuevas herramientas de IA. Debes establecer estas bases antes de poder avanzar.
La mayoría de los especialistas en marketing se encuentran en la etapa de escalar la IA. Han terminado la etapa de experimentación y han superado los proyectos piloto pequeños. Están utilizando IA para agilizar operaciones y reducir el tiempo que toma convertir datos en insights.
El 19% de las empresas son consideradas líderes en IA, conectando flujos de trabajo y probando decisiones asistidas por IA y personalización.2 Analizamos a estos líderes e identificamos seis capacidades que utilizan para aumentar los ingresos y los resultados de negocio:
- Una visión integrada del cliente
- Pruebas, ejecución y análisis más rápidos
- Asignación dinámica de presupuestos para maximizar resultados
- Mensajes personalizados que alcanzan segmentos de audiencia en tiempo real
- Creatividad desarrollada con IA a lo largo de todo el ciclo creativo
- Una "cultura de IA" con embajadores en las áreas funcionales clave
Estas capacidades generan resultados tangibles. Una empresa de comercio electrónico reportó que redujo en un 66% el tiempo de planificación presupuestaria en medios y aumentó el reconocimiento de marca en un 11% gracias al uso de un modelo predictivo de IA para pronosticar resultados según cuándo y dónde alcanzaba a su audiencia.
Los cuatro caminos de la IA hacia la excelencia en marketing
Dividimos el camino hacia la excelencia en cuatro vías de IA para que todos los profesionales del marketing puedan ponerlas en práctica. Sabemos que hay mucho por navegar, pero también sabemos que el 95% de las empresas creen que hay valor en un flujo de trabajo futuro en el que la IA se integra a la perfección en todos los casos de uso, y los profesionales del marketing proporcionan supervisión y dirección innovadora.3 Para ayudarte a acercarte a tus objetivos, trazamos las siguientes cuatro vías.
1. Medición e insights
La IA te ayuda a alcanzar tus objetivos más rápidamente, pero primero tienes que configurar tus sistemas para el éxito. Eso significa establecer los KPI adecuados. Si quieres impresionar de verdad a los directivos, lo mejor es hacer un seguimiento de los KPI que están relacionados con el rendimiento del negocio, como las ganancias y el ROI. Pero eso ya lo sabías.
En nuestra investigación, los líderes en IA no solo establecen KPI significativos, sino que también implementan herramientas de medición modernas para realizar un seguimiento del progreso. Se trata de un paso fundamental, porque la IA requiere métricas precisas para optimizar. Las herramientas de medición impulsadas por IA pueden extrapolar información valiosa que de otro modo podría perderse, todo ello respetando los controles de privacidad de tus clientes.
La IA te ayuda a alcanzar tus objetivos más rápidamente, pero primero tienes que configurar tus sistemas para el éxito.
Nuestra encuesta reveló que, con las bases de la IA en su lugar, los líderes fueron capaces de obtener mucho más de sus datos. La combinación de KPI claros, datos históricos de rendimiento y datos de primera mano permite a los líderes llevar a cabo una planificación basada en resultados, utilizando la IA para predecir y mejorar el rendimiento de las campañas y optimizar mejor sus presupuestos de medios.
En solo un par de años, los profesionales del marketing más avanzados construirán la siguiente fase: un motor de marketing impulsado por la IA que mejore los resultados continuamente midiendo y optimizando en tiempo real. Algunos líderes en IA ya están construyendo este futuro.
2. Medios y personalización
Los medios son un juego de optimización, y la IA acerca a los profesionales del marketing al dulce éxito de ofrecer el anuncio correcto, la persona correcta, el lugar correcto, el momento correcto.
Siempre que estos líderes encuentran un tipo de campaña que funciona con IA, la amplían. Trasladan sus presupuestos a estas campañas de mayor rendimiento, lo que se traduce en un mayor retorno de la inversión y en una mayor fluidez presupuestaria entre campañas y tipos de medios.
Los líderes utilizan la IA para encontrar audiencias comprometidas y de alto valor, en todos los canales, y descubrir información valiosa sobre el comportamiento del consumidor que podrían haber pasado por alto.
Después de esta etapa viene la transformación de los medios impulsada por la IA, en la que un motor de marketing impulsado por IA construye y mejora los planes de medios en tiempo real, basándose en mediciones continuas.
3. Creatividad y contenido
En la fase de escalar, los profesionales del marketing utilizan IA generativa para obtener ideas impactantes y desarrollar creatividades sorprendentes. Utilizan herramientas que agilizan el proceso creativo al tiempo que protegen su propiedad intelectual y garantizan el cumplimiento legal, enviando el trabajo creativo final a través de los procesos de revisión probados y comprobados que sus equipos ya han puesto en marcha.
Los líderes en IA siguen haciendo esto y mucho más. Utilizan la IA para identificar y escalar los activos de mejor rendimiento y desarrollar «estudios creativos» impulsados por la IA que aceleran los plazos de lanzar al mercado.
La IA ayuda a los principales profesionales del marketing a probar y optimizar las campañas creativas, a menudo antes de que se pongan en marcha. El sueño de ofrecer una creatividad relevante y resonante en tiempo real, basada en lo que es más eficaz para cada persona, todo ello integrado con capacidades de medición y medios en tiempo real, está más cerca que nunca.
4. Personas y procesos
El marketing siempre ha sido un deporte de equipo. A medida que se invierte en IA, ese equipo se amplía para incluir a compañeros de la alta dirección. Ser un buen jugador de equipo significa compartir con ellos desde el principio una lista priorizada de oportunidades de IA.
Los líderes transformadores se replantean las organizaciones en su conjunto para capitalizar los beneficios que el motor de la IA aporta al marketing en todos los ámbitos.
Descubrimos que los profesionales del marketing con éxito escalan identificando e invirtiendo en talento de IA para crear nuevas formas de trabajar. A continuación, codifican estos nuevos enfoques para difundirlos por toda la organización.
Los profesionales del marketing más destacados diseñan flujos de trabajo nuevos y mejorados a medida que las ventajas de la IA se hacen evidentes. Algunos de los encuestados auditan a los equipos en busca de oportunidades de mejora de las competencias. Otros realizan evaluaciones trimestrales del impacto de la IA.
Mientras tanto, descubrimos que los líderes transformadores replantean las organizaciones en su conjunto para capitalizar los beneficios que el motor de IA aporta al marketing en todos los ámbitos.
Estos cuatro caminos siempre han sido interdependientes. En la fase de transformación, se combinan para crear un "Motor de marketing impulsado por IA" que mejora continuamente los resultados mediante medición y optimización en tiempo real.
Guía tu empresa hacia su próxima fase, sin importar en cuál está hoy
La mayoría de los profesionales del marketing van en la dirección correcta, con un 62% de ellos que priorizan la adopción de herramientas/enfoques de marketing de IA en los próximos uno o dos años, según Kantar. Una vez que hayas identificado la fase de desarrollo de la IA de tu empresa, solo es cuestión de pasar a la acción. En las próximas entregas, profundizaremos en cada una de las vías de la IA, en su evaluación de la fluidez de la IA y en ejemplos inspiradores de empresas de todo el mundo. Mantente atento.
