“Tenemos que dejar de pensar en las máquinas como rivales”, afirma Ben Jones, director creativo global de Google. En cambio, sería conveniente empezar a verlas como una ventana de oportunidades que potenciarán el desarrollo de las campañas.
Con cada avance tecnológico aumenta el temor de que la humanidad se vea, de algún modo, desplazada. En la era del machine learning, es posible imaginarnos en un enfrentamiento épico contra esta tecnología. Sin embargo, creo que podemos avanzar mucho más si la empleamos para mejorar nuestros anuncios.
Para aprovechar este contexto es importante comprender qué es lo que las máquinas tienen para ofrecer. En primer lugar, consiguen identificar patrones que pueden revelar insights. En segundo lugar, tienen la facultad de llevar a cabo tareas de manera eficaz, veloz y a mayor escala. Esto nos permite ahorrar tiempo y obtener mejores resultados. Por último, logran reunir conjuntos de datos que abren la puerta a nuevas posibilidades.
A pesar de todas estas fortalezas, también presentan ciertas limitaciones. Este factor explica por qué los seres humanos siguen llevando la delantera al momento de ser creativos.
El reconocimiento de patrones a gran escala puede revelar insights nuevos
Las máquinas consiguen explorar millones de videos y correlacionar elementos creativos, con buenos resultados. De este modo, podemos responder a preguntas como: ¿mejorará este anuncio si utilizo esta fuente o este color? Así descubrimos que, como la eficacia del destello de lente alcanzó su punto máximo en 2013, se recomienda evitar esta técnica de estilo.
Los análisis de este tipo no son especializados, sino una aplicación masiva de lo que se denomina “identificación básica de elementos”. De este modo, Ben Evans compara el poder del machine learning con tener “una infinidad de practicantes”, ya que le parece similar a contar con un gran número de individuos sin ser todavía expertos. Teniendo en cuenta este aspecto, a pesar de los beneficios que trae aparejados esta tecnología, no deberíamos verla como la única herramienta necesaria para crear grandes anuncios.
Si bien las máquinas pueden detectar patrones, se requiere inteligencia humana para ordenarlos y aplicarlos.
Imaginemos que, después de analizar cientos de anuncios de YouTube, identificamos un factor íntimamente relacionado con la efectividad. Por ejemplo, que los de mejor rendimiento se filmaron en salas de estar. ¿Nos convendría seguir creando en esos espacios o editando los videos realizados para incluir más tomas que los contengan? La respuesta para incrementar el desempeño se encuentra más allá de estas opciones, ya que a pesar de que las máquinas pueden detectar patrones, se requiere inteligencia humana para ordenarlos y aplicarlos.
La inteligencia del marketing automatizado trae mejores resultados
La automatización también puede simplificar partes del proceso de desarrollo creativo y así traer más velocidad y eficiencia. Esto puede funcionar, por ejemplo, en el caso de querer explorar cientos de líneas de texto en diversos públicos para encontrar las mejores combinaciones. En lugar de pasar meses escuchando conversaciones de focus groups acerca de dos o tres variaciones, las herramientas basadas en este tipo de aprendizaje utilizan datos existentes, indicadores de audiencia y distintos elementos con el fin de alcanzarlas.
Los componentes básicos para llevar esto adelante ya existen. Mediante indicadores de audiencia y herramientas como el Director Mix de YouTube, que utiliza elementos de video básicos para crear miles de versiones adaptadas a distintos públicos, las marcas están generando impacto a gran escala.
Las máquinas inspiran nuevos tipos de expresión creativa
Si estas oportunidades nos comienzan a parecer interesantes, pensemos en todo el potencial que tendría esta tecnología si le enseñamos a responder preguntas más complejas. Por ejemplo, qué tipos de historias recomendamos contar primero y cómo podría resultar conveniente hacerlo.
Supongamos qué pasaría si pudiera decir qué estructura narrativa es más eficaz para cumplir un determinado objetivo. ¿Y si fuera posible que nos indique qué tan rápido cambian ciertas tendencias para que podamos distinguir fácilmente las simples modas de las prácticas buenas y duraderas? Imaginemos un mundo donde nos revele “lo desconocido de lo desconocido”, es decir, los interrogantes que aún no sabemos formular. Las posibilidades se convierten en infinitas y emocionantes.
Los humanos siempre estaremos un paso adelante
Aunque las máquinas (nuestros practicantes infinitos), sin dudas, poseen un potencial único para ayudarnos, también cuentan con ciertas limitaciones.
El machine learning es útil para realizar tareas de procesamiento de bajo nivel, lo que nos permite, como especialistas en marketing, mejorar nuestro trabajo y ahorrar tiempo. No obstante, es importante comprender que esto aún es una asociación: las máquinas llevan a cabo optimizaciones a partir de un conjunto de variaciones. Por lo tanto, no crean plataformas de campañas.
La campaña realizada por Eos® en México es un gran ejemplo. Para posicionarse en el mercado, la empresa llevó adelante una estrategia digital. Teniendo en cuenta que sus potenciales clientes visitan diariamente YouTube y cerca de la mitad busca en esa plataforma información sobre productos o servicios, se alió con distintos creadores de contenido que le permitieron generar autenticidad. En adición a esto, mediante herramientas como anuncios de video de TrueView for Reach y TrueView for Action, buscó maximizar el alcance de su mensaje y generar mayor visibilidad. Asimismo, se basó en Patrones de Consumo para llegar a aquellas personas que con frecuencia compran en salones de belleza.
Las máquinas son socios que nos permiten potenciar nuestra creatividad y explorar sus posibilidades a un nivel sin precedentes.
A partir de esta estrategia, Eos® consiguió conectar con el público correcto y así posicionar la marca en el país. Este caso demuestra un punto importante: aunque las máquinas son capaces de analizar, organizar y darles nuevos enfoques a las campañas, no pueden crearlas ni brindar los insights ni los elementos emotivos que capturan a las audiencias. Solo los humanos logran hacer eso.
Por esta razón, a medida que la tecnología avanza, sería aconsejable que mantuviéramos bajo control nuestros miedos distópicos a vernos desplazados. A su vez, nos convendría empezar a aceptar la idea de que las máquinas son socios que nos permiten potenciar nuestra creatividad y explorar sus posibilidades a un nivel sin precedentes.
