La automatización está haciendo que los especialistas en marketing puedan enfocarse cada vez más en el trabajo creativo. En este artículo, Michael Bailey, director de Medios Digitales de Google, ofrece cuatro consejos para que las empresas avancen en esta dirección.
Durante años, nos han dicho que las tecnologías de automatización del marketing, como la programática, ayudarían a ganar eficiencia, lo que nos permitiría contar con más tiempo libre para enfocarnos en el trabajo más personalizado. Ese pronóstico todavía no se materializó.
Hace un tiempo, con mis colegas de Google Media Lab –el equipo que administra la estrategia de medios para las campañas publicitarias de Google– diseñamos y pusimos en marcha un plan que creemos que puede convertir esa visión en realidad.
1. Encuentra datos que puedan predecir resultados
Si hay algo importante para recordar cuando hablamos de un futuro automatizado es esto: la eficacia de las máquinas depende exclusivamente de los datos que les proporcionamos.
Para los especialistas en marketing de marca, esto último puede convertirse en una tarea difícil. Después de todo, el objetivo que persiguen es impulsar la percepción de los usuarios sobre su empresa o producto. ¿Qué datos en tiempo real pueden ayudarlos a medir algo tan impreciso? Esa es la pregunta que siempre intentamos responder mientras desplegamos creatividades y canales para nuestras propias campañas.
La eficacia de las máquinas depende exclusivamente de los datos que les proporcionamos.
En relación con nuestras creatividades, desarrollamos un enfoque estructurado para el aprendizaje. Tomamos los anuncios de las campañas, elaboramos una serie de hipótesis y creamos variaciones de estos para identificar, de manera independiente, sus variables clave de rendimiento antes de probarlas en el laboratorio. El equipo de personas que se encarga de esta tarea no está involucrado en el trabajo diario de las campañas, lo que permite que podamos estar completamente enfocados a esta tarea en particular. Si observamos resultados consistentes, los transformamos en una buena práctica a la hora de hacer las creatividades y compartimos estos hallazgos con toda la empresa.
Hemos adoptado un enfoque similar para nuestras campañas de medios. Por ejemplo, hace algunos años, identificamos todas las variables que creíamos que aumentaban las probabilidades de que un anuncio fuera efectivo, desde la tasa de finalización de video pasando por la presencia de audio, hasta la visibilidad. Y, dado que medimos nuestras esfuerzos publicitarios de marca en función de las impresiones, pudimos probar la efectividad de cada una de ellas.
Descubrimos que, muchas de las optimizaciones que realizábamos –la finalización de los videos, por ejemplo–, no predecían el reconocimiento de marca. Notamos que, cuando un anuncio se veía y se escuchaba en su totalidad, había un aumento en esta métrica estadísticamente significativo. Es decir, obteníamos un dato que predecía los resultados que estábamos buscando.
2. Realiza optimizaciones para obtener esos datos
¿Pero para qué sirven esos datos si no se los optimiza? Es por esto que, en lugar de confiar en soluciones poco convencionales, cada vez usamos más herramientas de automatización de marketing, como el algoritmo personalizado de Google Marketing Platform. Los profesionales del sector pueden ingresar sus propios datos y, luego, la herramienta utiliza el aprendizaje automático para lograr este objetivo en las campañas de acuerdo con los parámetros establecidos.
Hasta el momento, los resultados han sido prometedores. Por ejemplo, en campañas recientes de Pixel y el Asistente de Google, personalizamos nuestro algoritmo de optimización en función de datos de indicadores predictivos recopilados en más de trescientas campañas anteriores y lo comparamos con herramientas de optimización no convencionales para determinar cuál era más efectivo. Así, llegamos a la conclusión de que nuestro algoritmo personalizado generaba un aumento de mayor importancia estadística en cuanto al reconocimiento de la marca.
3. Crea plantillas que puedan utilizarse a gran escala
La belleza del marketing digital es la facilidad con la que se puede ser contextualmente relevante. A diferencia de la TV, que requiere un solo enfoque universal, en el mundo digital puedes utilizar una plantilla de creatividades –que incluya todas las buenas prácticas previamente identificadas– para luego modificarlas y hacer que se adapte a cientos, y hasta miles de casos prácticos diferentes. Estos últimos pueden abarcar momentos y contextos inesperados –en los que actualizamos los anuncios de forma dinámica para reflejar la ubicación, el clima o hasta los resultados de eventos deportivos–, o bien para otros momentos esperados para los que tenemos escenarios planificados.
La belleza del marketing digital es la facilidad con la que se puede ser contextualmente relevante.
Por ejemplo, para el lanzamiento de Google Home Mini, hicimos lo que llamamos un ejercicio de mapeo de momentos. Identificamos situaciones de este tipo, pequeñas y grandes, en las que pensamos que nuestro producto podía ser útil: desde eventos deportivos –como la Serie Mundial– o festividades –como el Día de Acción de Gracias–, hasta simples actividades diarias, como hacer el listado de las compras. Más tarde, adaptamos nuestra plantilla para cada uno de estos casos y usamos la tecnología programática para mostrar el anuncio indicado a la persona correcta, en el momento más oportuno. Si, por ejemplo, un usuario buscaba una receta de pavo, podíamos transmitirle un anuncio contextualmente relevante. Gracias a esta estrategia de marketing automatizado, pudimos encontrar un equilibrio entre las creatividades dinámicas y a gran escala, generando más de 1,500 billones de impresiones, al mismo tiempo que obtuvimos aumentos del 6% en el reconocimiento y del 5%, en la consideración1.
4. Utiliza el tiempo libre para pensar en algo más que en los anuncios
Ya hablamos mucho sobre la función de los algoritmos, los datos, el aprendizaje automático y la inteligencia artificial. ¿Hay algún papel para los humanos en este futuro automatizado? Por supuesto. De hecho, realizando lo que dijimos anteriormente, las personas contarán con más tiempo libre que podrán dedicar a efectuar un trabajo creativo más interesante, es decir, a llevar a cabo tareas realmente personalizadas que no puede definirse en una plantilla.
Para el lanzamiento de Pixel 2 nos asociamos con The Guardian y creamos una campaña de contenido para marca con influencers que generó un gran revuelo, además de resultados de negocio reales: un aumento del 40% en la intención de compra, y del 76%, en la cantidad de personas que describían el nuevo dispositivo como “prestigioso”.
Pero esta labor creativa solo es posible si se desarticulan las normas y los procesos establecidos hace mucho tiempo y creados para la forma de trabajo tradicional. Esto significa que está cambiando la manera en la que formamos nuestros equipos y se está sumando más talento especializado. Sin ir más lejos, en el último año, nuestra incorporación de profesionales de este sector en Google Media Lab –y en las agencias publicitarias que lo respaldan– creció un 500%.
También cambiamos nuestros procesos. Por ejemplo, para la campaña de Pixel 2, dividimos lo que solía ser uno solo de ellos en dos flujos, cada uno con su propio cronograma y presupuesto. El primero, que incluía todo el trabajo automatizado en plantillas, obtuvo el 20% de nuestro tiempo y el 90% de nuestra inversión. El segundo, que comprendía todos los elementos personalizados de la campaña, obtuvo el 80% de nuestro tiempo y el 10% de nuestra inversión. De esta manera, descubrimos que si establecemos nuestros equipos y procesos de manera que reflejen nuestro objetivo, tendremos más probabilidades de alcanzar lo que queremos lograr.
Prepárate para un futuro de automatización del marketing
La idea de que un día podamos llegar a trabajar quince horas por semana todavía parece un poco inverosímil. Pero, si seguimos los cuatro pasos antes mencionados, creemos que será posible hacer realidad la segunda promesa: la de una industria del marketing que utilice la automatización para descubrir nuevas eficiencias, lo que ayudará a las personas a tener más tiempo libre para dedicarse al trabajo más creativo.
