Durante años, los especialistas en marketing han estado integrando productos impulsados por inteligencia artificial (IA) en casi todos los aspectos de su trabajo, obteniendo insights críticos y generando más conversiones con optimizaciones de campañas mejoradas.
Más recientemente, el crecimiento de noticias en torno a la IA generativa ha renovado la importancia fundamental del ser humano en el “asiento del conductor”, especialmente cuando se trata de generar anuncios creativos. La creatividad publicitaria no existiría sin el talento que hay detrás, punto final. Y así como los especialistas en marketing han estado usando herramientas impulsadas por la IA, los creativos han estado experimentando con IA en todo, desde anuncios interactivos hasta presentaciones conceptuales.
Con los anuncios adaptables de búsqueda (RSA, en inglés) y los anuncios adaptables de display (RDA, en inglés), ya vimos la capacidad de la IA para optimizar los recursos cuidadosamente diseñados en las combinaciones creativas de mejor rendimiento. Sabemos que la IA puede escalar la producción de recursos para publicar la versión más relevante de un anuncio en todos los canales a través de campañas de Performance Max, Aplicaciones, y de acción de video. Ahora, para tener una idea de cómo los equipos creativos interdisciplinarios están explorando la IA, les preguntamos a los líderes de las agencias de tres regiones cómo la usan. En este artículo, sus respuestas.
Casos de uso novedoso para las herramientas de IA
1. Anuncios interactivos: desde activacion por voz hasta recorridos audiovisuales
Durante la temporada navideña de 2019, un equipo encargado de vender Google Nest a compradores australianos tuvo la oportunidad única de permitir que las personas probaran el producto desde la comodidad de sus hogares.
“Queríamos llevar la experiencia de Nest al anuncio en sí, así que ese fue el objetivo en ese momento, mucho antes de que la IA generativa existiera”, dijo Tingyan Han, senior data strategy director para APAC en EssenceMediacom. “Necesitábamos demostrar las muchas formas en las que Nest mejora los momentos en casa”.
Hubo muchas consideraciones al trabajar con una API de voz a texto, desde la experiencia del usuario y el inventario y medición, hasta probar si los acentos locales eran reconocibles.
Para hacer eso, el equipo recurrió a una API de voz a texto creada por Google con la ayuda de Google Nest y Google Media Lab Teams.
Hubo muchas consideraciones al trabajar con una API de voz a texto, desde la experiencia del usuario y el inventario y medición, hasta probar si los acentos locales eran reconocibles, dijo Han. El anuncio se pausaría en los primeros cuadros para permitir que el usuario tuviera tiempo de optar por la experiencia. Cuando dijera: “Hey, Google, muéstrame recetas de pan de jengibre casero”, llevaría a cabo la acción requerida.
La activación condujo a un incremento en la consideración de compra. Vicent Tay, creative director para APAC en EssenceMediacom, dijo que eso se debió a que la interactividad sirvió para demostrar los beneficios del producto en sí.
Siempre debemos recordar colocar la verdad humana en el centro [de nuestra campaña].
“Si bien la idea de integrar una tecnología nueva y brillante en cada faceta de la campaña puede resultar atractiva, siempre debemos recordar colocar la verdad humana en el centro”, comentó Tay, quien se asoció con un diseñador de UX/UR junto a Han en la campaña.
Más recientemente, la filial de Leo Burnett en Australia, propiedad de Publicis, utilizó la IA para construir un automóvil hablante; por su parte, las oficinas de la agencia en Taiwán usaron otro tipo de IA para celebrar el Año Nuevo Lunar con “papas fritas inspiradas en los palos de la fortuna”.
“Hemos estado usando Google Colab de manera regular para crear los primeros prototipos que involucran algoritmos de IA prometedores”, dijo Laurent Thevenet, head creative tech en Publicis para las regiones de APAC y MEA. “También estamos empezando a usar Bard, ya que nos gusta el hecho de que esté conectado a Internet y pueda recuperar información en tiempo real”.
Además de enviar actualizaciones periódicas sobre tecnología emergente a sus 4000 creativos en toda la región, Publicis también está asesorando talentos internamente, enviando a los mentoreados de regreso a sus agencias y equipos con nuevos conocimientos.
“Las máquinas necesitan operadores y, para la industria creativa, significa que los creativos se asociarán con las máquinas, dirigiéndolas hacia el resultado deseado”, comentó Thevenet. “Estos creativos tienen que ser talentos híbridos, capaces de pensar de manera crítica mientras usan su habilidad de operar y conectar estos sistemas de IA emergente entre sí”.
2. Predecir resultados y vender esa visión a los clientes
“Imagina una tienda conceptual en la luna. ¿Cómo sería?”.
Ed Yeoman, creative director de Human After All, la agencia de branding y diseño con base en Londres, ha visto cómo su equipo lleva la IA a la etapa de ideación para colaborar en el design fiction de este tipo de “idea comodín”.
“Algunas personas la usan para obtener indicaciones verbales sobre el lenguaje y los mensajes, y otras para recibir indicaciones visuales que las ayuden a imaginar algo que todavía no existe”, incluyendo eventos y espacios para eventos.
El anuncio de Google sobre la incorporación de Adobe Firefly a Bard representa un compromiso con la generación de imágenes éticas.
Gabriel Cheung, global executive creative director en TBWA\Chiat\Day New York, dijo que el contenido generado por IA también puede desafiar a los equipos a potenciar su pensamiento. “Por el modo en que funciona la IA con la información existente, dejamos que las herramientas impulsadas por ella generen rápidamente las primeras ideas. Creemos que si la IA puede crear la misma idea que nosotros, entonces no hemos hecho nuestro trabajo lo suficientemente bien como para crear algo nuevo”, dijo Cheung.
Recientemente Google anunció una nueva experiencia conversacional en Google Ads y las campañas de Search que puede ser usada para mejorar el proceso de brainstorming, un uso que el equipo de Yeoman encontró útil.
“[La indicación] parte del proceso y te pone en el rol del director creativo o estratégico”, comentó Yeoman. “A menudo, en ese nivel, estás ayudando a enmarcar desafíos que inspiren a las personas a hacer ciertas cosas. Lo mismo sucede con la IA. Estás esperando enmarcar este desafío de un modo que te brinde un resultado óptimo”.
En el corazón de nuestro negocio están los principios de la empatía y la razón. Tratamos de incorporarlos y construirlos en todo lo que hacemos.
Mientras tanto, el anuncio de Google sobre la incorporación de Adobe Firefly a Bard representa un compromiso con la generación de imágenes éticas. Firefly está entrenado sobre un catálogo de cientos de millones de imágenes con licencia en Adobe Stock. A medida que las empresas privadas de tecnología desarrollan una IA responsable y exigen una regulación, las agencias creativas están escribiendo sus propias pautas éticas.
“Sentimos que faltaba gente que hablara sobre lo que significa para los seres humanos”, dijo Yeoman. “En el corazón de nuestro negocio están los principios de la empatía y la razón. Tratamos de incorporarlos y construirlos en todo lo que hacemos”.
3. Guiar la iteración del concepto, la estrategia y la producción
Cada año, la agencia creativa global Jellyfish Group invita a sus especialistas en tecnología a una hackathon en la empresa. Los participantes invitados al evento de este año en París recibieron un nuevo tipo de desafío: diseñar una solución impulsada por IA para mejorar la calidad y el rendimiento de los recursos creativos. El evento reunió a 120 tecnólogos de datos, medios y creatividad para abordar esta necesidad comercial.
“El beneficio es enorme; eleva el conocimiento y la experiencia de todos, y eso se mantiene durante el resto del año”, comentó Sam Yates, chief solutions officer de creative technology en Jellyfish.
La IA no se trata solo de ética; es, literalmente, un problema de negocio para nosotros. Si no estamos usando la IA del modo correcto, podría generar un sesgo debido a las muestras de entrenamiento.
“La IA se ha desarrollado muy rápido y hay muchas oportunidades, pero también genera un escenario salvaje, parecido al lejano oeste”, dijo Di Wu, VP de Data Science en Jellyfish Group. “Las personas están empezando a pensar en la regulación y en lo que significa para nosotros adoptar IA. Creamos un grupo de tareas a su alrededor para decir que la IA no se trata solo de ética; es, literalmente, un problema de negocio para nosotros. Si no estamos usando la IA del modo correcto, podría generar un sesgo debido a las muestras de entrenamiento utilizadas [para entrenar el modelo hipotético]. Las agencias pronto tendrán acceso a más herramientas para crear variaciones en su propio trabajo, asegurando la propiedad.
Trabajar dentro de redes de partners establecidas es una manera de garantizar la seguridad, agrega Yates. “No queremos sofocar la innovación de ninguna manera, pero sí tenemos que pensar en algunas mitigaciones de riesgos que conlleva la exportación de nuevas tecnologías”.
Incluso antes de los hitos de 2023, Google se asoció con Jellyfish para diseñar un servicio a medida impulsado por la plataforma Google Cloud en las APIs de visión y video. “Optics” podría decodificar qué elementos de un anuncio funcionaron mejor de acuerdo con los objetos y mejores prácticas, como los principios ABCD de YouTube. Con los avances en IA, esas metodologías podrían eventualmente permitir a los equipos distinguir el contenido emocional en los anuncios, o incluso la presencia de humor, para arrojar luz sobre qué opciones creativas resonaron más entre las audiencias de sus marcas.
Una vez que los equipos han terminado los recursos creativos, pueden aprovecharlos al máximo utilizando formatos creativos como los anuncios adaptables de búsqueda y los de display. Herramientas como Performance Max pueden garantizar que el anuncio correcto llegue a la audiencia correcta en el momento ideal, optimizado para los canales y pantallas elegidos. Una investigación muestra que los anunciantes ven, en promedio, 2 veces más conversiones cuando agregan un anuncio de display responsivo a un grupo de anuncios con un display estático1.
Desde las pruebas creativas hasta el guión gráfico, las soluciones impulsadas por IA tienen un rol fundamental en el futuro del desarrollo creativo. El rol en sí debe estar definido por las necesidades de los equipos creativos reales, y algunas de las aplicaciones más útiles pueden ser encontradas de manera inesperada. A través de la exploración activa y la experimentación con IA, podemos descubrir formas más concretas de pensar en los límites que queremos mantener y los beneficios que los creativos profesionales pueden desbloquear.
