Hace rato que las nuevas formas de consumo desplazaron al embudo de marketing tradicional. Ante este panorama, gracias al machine learning, se abrió una ventana de oportunidades para las marcas dispuestas a ofrecer experiencias útiles y sin fricciones. En este artículo, el director de Marketing de Dish Network, Jay Roth, explica cómo la automatización impulsó el crecimiento de la compañía.
Como parte de la industria televisiva, nuestra empresa permite que los clientes decidan cómo, cuándo y dónde consumen contenido. Por lo tanto, si no satisfacemos sus necesidades pueden abandonarnos y elegir a la competencia.
En este contexto, notamos que al replantear nuestros objetivos, prioridades de marketing y formas de medición, tendríamos la oportunidad de expandir nuestra base de suscriptores y generar un crecimiento rentable. Si deseas comenzar a recorrer un camino hacia el éxito y no sabes cómo hacerlo, estos son los tres cambios que nos ayudaron a nosotros a conseguirlo:
1. Establece una métrica de crecimiento y alinea todas las estrategias de marketing en función de ella
Dish Network es una empresa omnicanal: las personas pueden elegir cómo desean interactuar con nosotros −ya sea online, sin conexión y/o a través de sus dispositivos móviles−. Por lo tanto, necesitábamos integrar los canales digitales y offline para impulsar la efectividad y la eficacia de todas nuestras iniciativas de marketing.
Necesitábamos integrar los canales digitales y offline para impulsar la efectividad y la eficacia de todas nuestras iniciativas de marketing.
Al hacerlo, nos enfrentamos a dos desafíos: por un lado, integrar nuestros puntos de contacto online y offline con la generación de conversiones y, por el otro, crear un sistema basado en datos para identificar las oportunidades de inversión.
Una de las acciones que llevamos a cabo consiste en utilizar los datos de nuestro centro de atención telefónica a la hora de tomar decisiones de inversión relacionadas con el marketing digital. Creemos que aprovechar la información que nos proporciona este punto de contacto es una medida valiosa para llegar a más clientes, aun cuando estos inician sus ciclos de compra en medios digitales. Asimismo, sabemos que más de la mitad de nuestros nuevos suscriptores interactuarán con nosotros a través de este canal antes de registrarse.
Teniendo en cuenta que el marketing telefónico genera altas tasas de conversión, empleamos esos datos a fin de llevar a cabo mejores anuncios en el buscador e incrementar los leads. Además, incluimos extensiones de llamada para facilitar el contacto con nuestra empresa, que hoy en día constituyen un tercio de todas las conversiones que impulsamos desde Search.
2. Céntrate en los ciclos de vida de los clientes para alcanzar a los más valiosos
Sabemos que no todos los consumidores se parecen. Algunos abandonan los sitios con mayor frecuencia y otros demandan una mayor asistencia técnica. Comprender los atributos y los valores de estos segmentos únicos y abordarlos en función de sus necesidades específicas resultó clave para que pudiéramos alcanzar el éxito.
Pero esto no siempre lo tuvimos tan claro. De hecho, no hace mucho que cambiamos nuestro enfoque sobre el valor del ciclo de vida del cliente (CVC) para todas nuestras estrategias de marketing, especialmente en el mundo online. Así, descubrimos que ya no podemos contar con un plan tradicional basado en canales lineales, tales como la televisión, la radio o los medios digitales.
Esto no siempre estuvo tan claro para nosotros. De hecho, no hace mucho que cambiamos nuestro enfoque sobre el valor del ciclo de vida del cliente (CVC).
Por el contrario, necesitábamos desarrollar una estrategia omnicanal centrada en los medios digitales que nos ayudara a detectar y llegar a nuestros clientes más valiosos. Para ello, lo primero que hicimos fue asegurarnos de comprender a fondo sus atributos. Luego, utilizamos esa información en la implementación de campañas de marketing acordes. Por ejemplo, si sabíamos que determinados indicadores suelen correlacionarse con un CVC específico, informamos esto a Google Ads para llegar a audiencias similares.
Los resultados hablan por sí mismos: la rentabilidad de nuestras campañas de rendimiento aumentó un 43% desde que comenzamos a implementar ofertas basadas en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo a principios de este año.
3. Deja que el machine learning guíe tus inversiones
El machine learning fue clave para demostrarnos qué medidas funcionan y así ayudarnos a crecer. La automatización del marketing reduce las conjeturas en la planificación y permite tomar decisiones más inteligentes con respecto a las inversiones.
La automatización del marketing reduce las conjeturas en la planificación y permite tomar decisiones más inteligentes con respecto a las inversiones.
Antes, por ejemplo, solíamos establecer ofertas manuales para palabras clave específicas en Google Search. Ahora, a través de las ofertas inteligentes podemos hacerlo en función de conversiones reales. Esta tecnología también nos permite conectar los datos offline con nuestras inversiones en medios digitales a fin de mejorar el rendimiento. De esta manera, aumentamos un 1.500% los leads y un 60%, la tasa de conversión1.
A su vez, gracias al machine learning obtenemos estadísticas de forma más rápida. Años atrás, necesitábamos esperar a que una campaña finalizara –podía llegar a demorar meses– para calcular los resultados y reflejarlos en acciones de marketing. En cambio, hoy accedemos a estas estadísticas en unas horas e, incluso, podemos predecir los resultados. Por ejemplo, el máximo retorno de la inversión de una acción en curso, según el cual se decide aumentar o reducir la inversión.
Por último, el machine learning también nos ayuda a descubrir y llegar a muchos más clientes valiosos que si lo hiciéramos de forma manual. Y, al conocerlos más, podemos diseñar mejores estrategias de marketing que se adapten automáticamente a sus necesidades. Gracias a este avance tecnológico, la personalización y la relevancia a gran escala son una realidad.
