A medida que la industria avanza hacia la automatización y una mayor eficiencia, las plataformas programáticas se posicionan como el mejor aliado a la hora de centralizar la compra de medios de manera sencilla y flexible. A la vez que ayuda a conectar a los compradores y vendedores de publicidad digital, la compra programática simplifica el proceso de las campañas, brinda precisión y mejora la cobertura y la frecuencia de las estrategias. Descubre cómo Clarín, Havas y Clorox encararon la primera campaña en Argentina con creativos de alto impacto de forma programática.
Teniendo como objetivo la consolidación de la compra de medios a través de campañas de subasta en tiempo real y reservadas, Clarín, Havas y Clorox consiguieron innovar agregando anuncios de alto impacto a una campaña programática y haciendo uso de las plataformas tecnológicas unificadas de publicidad y análisis Google Marketing Platform y Google Ad Manager, que permiten a anunciantes, medios y agencias alcanzar estas metas, en este caso usando el modelo de campañas de programática garantizada.
Accionar campañas de forma integral, controlar el alcance y la frecuencia de manera más efectiva para obtener mejores resultados se suman a otros beneficios de este tipo de procesos unificados, como una ejecución más rápida, menos trabajo manual y mejores herramientas de solución de problemas. De hecho, un reciente estudio de The Boston Consulting Group (BCG) indica que, en relación con la configuración y gestión continua de las campañas, los acuerdos programáticos garantizados impulsan una eficiencia en términos de tiempo del 57% para los medios y del 29%, para los anunciantes y las agencias1.
Un trabajo en equipo que agrega valor
Frente a un ecosistema digital complejo, donde hay distintos formatos y diferentes dispositivos, centralizar la planificación y la compra de medios a través de Google Marketing Platform ayuda a simplificar los procesos, sumar valor y eficiencia, así como a optimizar la performance de las estrategias. A su vez, ofrece herramientas para correr cualquier tipo de experiencia publicitaria por vías programáticas, incluso formatos personalizados de alto impacto.
Un caso pionero en el uso de esta plataforma unificada fue encarado en Argentina por el sitio de noticias Clarín, la agencia Havas y la compañía Clorox. Hasta octubre de 2018, el equipo comercial de Clarín solo vendía de forma programática formatos de banners estándares y videos. Los formatos de alto impacto, más atractivos para los medios de comunicación, estaban disponibles únicamente para compras directas. Eso les impedía acceder a esos productos a aquellos anunciantes que querían centralizar su compra de medios en plataformas programáticas. De esta manera, a través de su equipo de Programática, Clarín se convirtió en el primer medio en comercializar este tipo de formatos.
Con el objetivo de generar awareness e impactar a las audiencias afines a la marca, Clorox recurrió a Display & Video 360 para acceder al inventario de Clarín. En alianza con Havas, Clarín apostó, entonces, por la funcionalidad de Programmatic Guaranteed with Custom Creatives: eso les permitió correr la campaña en forma programática y garantizar la entrega de impresiones con el formato Megaexpandible. Así, el anuncio solo fue mostrado a determinados usuarios de acuerdo a segmentación de audiencia aplicada por Clarín, con creatividades diferentes de acuerdo con su zona geográfica.
Teniendo en cuenta que el 45% de los ingresos digitales de Clarín provienen de formatos de alto impacto, la innovadora acción abrió la puerta para que otros anunciantes que utilizan plataformas programáticas pudieran acceder a esos creativos, que generalmente presentan altos porcentajes de visibilidad, a veces hasta un 40% mayor que el alcanzado por banners tradicionales.
La acción llevada a cabo por Clarín y Havas consiguió, además, aumentar el alcance y controlar mejor la frecuencia a través de acuerdos con medios directos y la subasta abierta. En ese sentido, un reciente estudio de Nielsen indica que centralizar toda la compra de medios en una única plataforma permite incrementar el alcance entre un 11 y un 39%.
Una estrategia original que marca el rumbo
“La implementación de este formato Rich Media, a través de Programmatic y con la ayuda del equipo de Google Ad Manager, nos permite ofrecer a nuestras agencias y anunciantes un nuevo inventario de calidad con métricas superadoras. Sin dudas, este disparador en la industria digital abre nuevos horizontes por explorar con formatos de alto impacto segmentados a audiencias determinadas. Sabemos que este era un requerimiento de muchos profesionales de la industria, ya que necesitaban seguir creciendo en la inversión programática para alcanzar un mejor rendimiento para sus anunciantes”, aseguró Pablo Salvatori, jefe de Estrategia Digital de Clarín.
Por su parte, Andrés Mociulsky, Head Programmatic Hub para Argentina y Business Partner para Latinoamérica de Havas, agregó: “Uno de nuestros pilares es transformar la estrategia de comunicación de nuestros anunciantes al buscar más eficiencia en la compra de medios. Con la visión de un ecosistema publicitario automatizado y basado en audiencias, a través de este proyecto hemos dado un paso importante en esa dirección, no solo para el anunciante, sino para la industria. Además, destaco el trabajo integrado entre Clorox, Havas y Clarín en este proyecto. Para avanzar en pos de esta visión que tenemos es necesaria la participación de todas las partes: anunciantes, agencias y publishers”.
Una estrategia de compra de medios consolidada supone una tendencia que crece a paso firme no solo en la región, sino en el mundo. Se trata de una herramienta que incentiva a todos los protagonistas de la industria a trabajar en conjunto y a repensar sus procesos para estar a las alturas del fenómeno. A su vez, los buenos resultados en términos de eficiencia, como los que alcanzaron Clarín, Havas y Clorox, permiten que el tiempo ganado se emplee en seguir sumando valor para los consumidores. Experiencias sin fricciones para todas las partes involucradas marcan el camino por seguir.
