Diseñar una estrategia de datos
Las agencias están aprendiendo que una de las aplicaciones más poderosas de la IA radica en su combinación con los datos propios de las marcas. Según Forrester, más de dos tercios de las agencias afirman que usar mejor los datos propios es una iniciativa muy o extremadamente prioritaria para sus clientes en los próximos 24 meses.1
Los datos propios son:
- De alta calidad, porque la marca los recibe directo de la fuente: sus clientes.
- Relevantes, porque se relacionan directamente con los productos que la marca vende y los clientes que los compran.
- Únicos, porque ninguna otra marca tiene los mismos datos de clientes.
Considerando los cambios en las expectativas de los usuarios, las regulaciones globales y los estándares de plataformas tecnológicas (por ejemplo, identificadores de dispositivos y cookies de terceros), los datos propios importan hoy más que nunca. Es fundamental que las marcas y agencias trabajen juntas para ofrecer a los consumidores intercambios con un valor justo. Las agencias pueden ayudar a encontrar ventajas competitivas para sus clientes aprovechando de manera responsable insights de datos propios obtenidos con el consentimiento de los usuarios y basando esa estrategia de análisis de datos en objetivos de negocio.
Mejorar el rendimiento de las campañas usando datos propios de clientes
Jellyfish colaboró con Deckers Brands en una estrategia para obtener una visión más holística de los datos de los clientes. El equipo usó Google Analytics 360, una solución que forma parte de Google Marketing Platform, para visualizar cómo las personas interactuaban con los sitios web de Deckers. Luego, ingresaron los datos de los clientes en BigQuery, parte de Google Cloud, para entender mejor y predecir el comportamiento de compra de los clientes. Finalmente, el equipo trajo esos insights basados en datos de Analytics 360 para revisarlos, crear audiencias e implementar campañas.
Como resultado, Deckers Brands pudo detectar rápidamente las tendencias de los clientes y adaptarse a ellas durante la pandemia. También pudo hacer visible estas tendencias en toda la empresa, impactando en todas las decisiones: desde las inversiones en medios de comunicación hasta la gestión de la cadena de suministro.
“Descubrimos que los datos propios recolectados de manera responsable, cuando se combinan con la experiencia humana y se aplican de manera inteligente en áreas digitales clave, como el desarrollo y la medición de audiencias, pueden potenciar el rendimiento de las campañas e impulsar resultados de negocio”, dijo Di Wu, VP de Data Science en Jellyfish.
Implementar una medición preparada para el futuro
Una medición en la que se tenga en cuenta la privacidad es otra área en la que las agencias desempeñan un papel clave.
Incluso con una base sólida de datos propios brindados con consentimiento, la eliminación gradual de las cookies de terceros puede llevar a una reducción de los datos observables. Tanto las agencias como los especialistas en marketing están muy preocupados por esto. De hecho, el 85% de los profesionales de medios digitales dicen que la pérdida de cookies y la medición precisa son dos de sus principales desafíos.
Las agencias pueden ayudar a resolver las lagunas en el recorrido del consumidor de una manera segura para la privacidad, mediante la aplicación de modelos de conversión que se respaldan por los datos brindados por el usuario. A su vez, una medición más precisa impulsa anuncios más relevantes, estrategias de optimización más sólidas y un mejor rendimiento de la campaña.
Establecer una base sólida con una medición centrada en la privacidad
A comienzos de 2022 , Wpromote trabajó con la marca de calzado para hombres Taft para establecer una base de medición sólida que priorizara la privacidad. Wpromote lideŕó la implementación de las conversiones avanzadas de Google para la web, y aseguró el etiquetado completo en todas las propiedades de Taft. Esta ventaja inicial desbloqueó mejores insights sobre el recorrido de los consumidores preservando su privacidad, lo que resultó en un aumento de conversión del 6%.
“Centrarnos en la privacidad nos permitió asegurarnos de que nuestros clientes y los equipos de cuentas no solo se adaptaran a los últimos cambios, sino que también pudieran probar e implementar rápidamente nuevas soluciones que cumplieran los estándares de privacidad para adelantarse a la competencia en un contexto en el que la obsolescencia de los datos ya se había convertido en una realidad", afirma Michael Block, Chief Operating Officer de Wpromote.
Block señala que, cuando se disponen de menos datos de usuarios, la IA ayuda a llenar los vacíos de medición combinando los datos de origen con otras señales disponibles. Una vez implementando, Wpromote vio una mejora directa en el rendimiento.
“Para hacer que las soluciones de IA de Google funcionen para ti y desbloqueen mejores resultados en tus campañas, tienes que implementar una infraestructura de etiquetado sólida y una medición segura de la privacidad“, explica Block. “Nuestros equipos han sido muy rápidos en reconocer la ventaja competitiva que implica para nuestros clientes ”.
Aprovechar los datos en todos los canales
Una vez que tengas una base sólida de datos y mediciones, será el momento de activar esos datos a través de los canales para optimizar el rendimiento y alcanzar potenciales clientes. Las agencias con visión de futuro han aprendido a aprovechar nuevas capacidades de IA para ayudar a las marcas a aparecer de manera más relevante en momentos clave.
Estas agencias están apostando más por las soluciones impulsadas por IA, como cambiar de la segmentación por palabras clave a la concordancia amplia para cubrir más consultas de búsquedas o crear campañas con Performance Max para encontrar conversiones incrementales a través de más canales. Muchas agencias se están expandiendo más allá de las estrategias de embudo inferior para ayudar a las marcas a impulsar una mayor awareness y crear una nueva demanda. Investigaciones muestran que enfocarse en el embudo de compra completo genera más conversiones que centrarse solo en ellas. Para los markerters que ejecutan tanto campañas de anuncios de video como de respuesta directa en YouTube, las campañas de marca brindan un 28% de las asistencias de conversión.2
Para impulsar las activaciones en la parte superior del embudo, muchas agencias también están desarrollando nuevas experiencias en ciertas áreas como el video. Actualmente, el 33% de las agencias encuestadas ofrecen servicio de video a los clientes y otro 17% planea hacerlo dentro de los próximos 24 meses.3
Invertir en estrategias de embudo completo
La IA combinada con insights ha permitido que los equipos de Dentsu Media se vuelvan más ágiles y holísticos con su planificación y presupuesto de medios.
En el caso de un cliente de retail, el equipo analizó datos que mostraban un aumento en las búsquedas que los consumidores hacían de un producto para el cual antes el cliente tenía una presencia de marca limitada. A la luz de este hallazgo, el cliente decidió expandir sus campañas de rendimiento para invertir más en estrategias de embudo superior y así aumentar el awareness en esta categoría.
El equipo de Dentsu recurrió a la IA para escalar estos esfuerzos de branding, utilizando campañas de alcance de video para potenciar el reconocimiento de marca a través de todo el inventario de videos. Este tipo de campañas optimizan el rendimiento del video con anuncios que se pueden omitir, anuncios que no se pueden omitir e inventarios de anuncios bumper para conseguir el mayor alcance para un determinado presupuesto y audiencia.
“Estamos invirtiendo en nuevas disciplinas para conseguir una visión estratégica, completa y multicanal sobre cómo usamos la IA”, dijo Bruce Williams, Head de Performance Marketing en Dentsu Media Norteamérica. Hemos tenido que cambiar nuestra forma de pensar y la de nuestros clientes, porque a menudo se piensa que la IA sustituye algo. Y no es así. Mejora el trabajo de nuestros equipos que operan de manera integral y navegan a través de distintos canales y formatos“.
Probar y aprender
Algunas marcas pueden ser cautelosas a la hora de apostar por todas las soluciones impulsadas por la IA. Las agencias suelen ayudar a las marcas a elegir un enfoque más científico e iterativo, y así las alientan a adoptar la mentalidad de “prueba y aprendizaje”.
Con las campañas de experimentación de Google Ads, las agencias pueden implementar pruebas A/B para medir su impacto en un entorno controlado y basarse en indicadores estadísticos para decidir si escalar las acciones de acuerdo a los resultados, experimentando con un subconjunto de ubicaciones o productos.
Las agencias también pueden ayudar a las marcas a realizar pruebas más sofisticadas para comprender mejor el recorrido del consumidor, y así romper los silos entre los canales online y offline y medir los efectos causales e incrementales de los cambios. Los experimentos geográficos, que separan las ubicaciones en grupos de tratamiento y de control, pueden atribuir cualquier aumento en las métricas exitosas entre los grupos, exclusivamente al cambio en la estrategia de medios y gastos.
Experimentar y repetir constantemente
Resolution Digital trabajó con Virgin Australia para encontrar nuevas audiencias y potenciar la venta de sus tickets aéreos en la pospandemia. Decidió probar la habilidad de la concordancia amplia para generar ingresos incrementales, además de las campañas de búsqueda existentes.
Configuraron un experimento A/B con una división de 50/50 para probar cómo funcionaban las campañas de concordancia amplia en comparación con las de concordancia exacta y las de concordancia de frase. El resultado: las campañas de concordancia amplia duplicaron las reservas y los ingresos con un rendimiento similar de la inversión publicitaria.
“En Resolution Digital, nuestro enfoque de prueba está orientado a generar resultados accionables que se alineen con los objetivos comerciales de nuestros clientes”, dijo Georgina Wall, General Manager, Product and Partnership. La constante evolución en el escenario digital crea oportunidades permanentemente, y nuestro enfoque de ‘prueba y aprendizaje’ potencia la innovación“.
