Hasta hace un tiempo, las agencias tenían la gran misión de crear anuncios inolvidables. Pero el avance de la digitalización y la democratización de la inteligencia artificial (IA) transformaron por completo su rol. Lejos de reemplazar el talento de los creativos, esta multiplicó sus capacidades e hizo que pasaran de ser un eslabón más en la cadena comercial a convertirse en socios estratégicos de las marcas.
Hoy, el 41% de las agencias usan modelos de compensación basados en los resultados de negocio que generan sus campañas.1 Al invertir en soluciones impulsadas por IA, las agencias pueden mejorar los resultados de negocios o lograr procesos más eficientes y, así, incrementar directamente sus ingresos.
Estamos hablando de un auténtico trabajo en equipo. Pero ¿cómo saber si la IA está siendo bien utilizada? No se trata de subirse a la tendencia, sino de descubrir cómo emplearla para que realmente aporte valor. En este sentido, lo mejor que pueden hacer tanto agencias como partners es examinar lo que ya hacen y analizar cómo podrían mejorarlo para crear una nueva forma de trabajo. La manera de averiguarlo es llevar adelante una auditoría de una cuenta o de una campaña a través de 5 simples pasos:
1) Definir el objetivo de negocio con tus clientes.
2) Proponer un plan con las mejores prácticas de IA plasmadas en un framework escalable.
3) Capacitar al equipo y optimizar alrededor de las mejores prácticas para conseguir ese objetivo de negocio.
4) Medir y testear el impacto en cuanto hayas logrado eficiencias.
5) Implementar y escalar el framework a otras cuentas o clientes.
En resumen: si el cambio es inevitable, lo importante es cómo lo abrazamos. Y nada mejor que ver cómo lo están haciendo quienes ya dieron el primer paso. Un ejemplo es el de la agencia OMD, que llevó adelante un diagnóstico de este tipo para uno de sus clientes, Renault Colombia.
Durante Q4 de 2022, la automotriz le había planteado a su agencia dos grandes desafíos: atraer nuevos usuarios en una industria que tiene un ticket de compra alto y priorizar la calidad por sobre la cantidad, lo que les permitiría aumentar la participación de digital en el share de ventas total. Sabían que tenían que centrar sus esfuerzos en las audiencias que estaban en etapa de consideración y en las que ya estaban en una posición de compra. Pero ¿cómo podían conseguir una estructura de búsqueda que llegara a usuarios de más calidad sin afectar el volumen de leads?
Tras analizar los objetivos en conjunto con el cliente y determinar el status a través de una auditoría, OMD propuso un plan para integrar las mejores prácticas de IA plasmadas en un framework. Así, decidió que el mejor camino era combinar la potencia de Google IA con las mejores prácticas de campañas de Búsqueda. Algunas de estas prácticas fueron la concordancia amplia (Broad Match), que ayuda a que los anuncios lleguen a un público más amplio sin necesidad de crear una extensa lista de palabras clave; la mejora de la calidad de los anuncios y también la verificación del puntaje de las campañas con Optiscore para descubrir la lista de recomendaciones que podían ayudar a optimizar cada una.
Como resultado, Renault Colombia consiguió mejorar la relevancia de sus anuncios. En efecto, el CVR creció +147%, lo que los llevó a disminuir los costos por lead con una optimización de -65%. Gracias a estos dos puntos, logró mejorar el volumen de leads para el Test Drive en +241% y su participación digital en el mercado creció un 22%.
Tras medir los resultados, OMD y Renault Colombia decidieron escalar este framework a toda Latinoamérica y convertirlo en una nueva metodología de trabajo para asegurarse de obtener todo el potencial que la IA tiene para ofrecerles.“El camino es que pasemos de ser seguidores de la tecnología a intérpretes de ella”, asegura Juan Fernando Niño, CEO de OMD Latam. “Si no la analizamos y la entendemos, es difícil asumir el riesgo de romper el molde y utilizarla para alcanzar nuestros objetivos de negocio”.
Este caso confirma que la IA es un juego de suma positiva para marcas y agencias. Abrirse al potencial de esta tecnología y a comprender cómo implementarlo para obtener todos sus beneficios dejó tres aprendizajes claves:
- Para el cliente. La IA bien utilizada es un aliado para multiplicar el negocio. La clave es ser transparentes en el objetivo y confiar la implementación en partners que estén sintonizados con los últimos avances digitales.
- Para la agencia. La IA es un aliado para convertirse en partners estratégicos de sus clientes. Conocer en profundidad las posibilidades que brinda esta tecnología es fundamental para que, una vez que se audita al cliente, puedan diseñar la estrategia ideal. El cliente se beneficia; la agencia, también.
- Para ambos. Aprovechar las nuevas posibilidades que acerca la IA implica adoptar una cultura de experimentación, donde haya espacio para la prueba y el error.
Recuerda que la IA no puede impulsar el éxito del marketing por sí sola. Multiplicar los resultados comerciales y el crecimiento solo es posible si la tecnología se combina con el talento humano. Las personas son esenciales a la hora de establecer objetivos que se alineen con el negocio, analizar los datos y, luego, tomar decisiones bien informadas sobre dónde invertir. Recién, entonces, la tecnología puede hacer su trabajo.
Si todavía no diste los primeros pasos en la adopción de la IA, recuerda que un buen comienzo es auditar y entender las necesidades de tu cliente para, así, descubrir cómo alcanzar sus metas mediante AI. ¿Existe un mejor momento para hacerlo? Si no cuentas con un equipo sólido y dedicado al manejo de las mejores prácticas, o no existe en tu agencia una metodología o unificación de procesos, es la hora de avanzar. ¿Estás listo para convertirte en aliado y destrabar todo el potencial de la IA?
