Construir una conexión con los consumidores actuales no es sencillo ni fácil de repetir y sostener en el tiempo. Mientras que las personas alternan entre canales y dispositivos en su recorrido de compra, los negocios que quieran hacerse oír entre tanto ruido necesitan conectarse con ellas en sus propios recorridos.
Para lograrlo, las agencias y los anunciantes han incrementado el uso de la automatización para identificar y alcanzar a cada cliente en el momento indicado. Esto les ha permitido optimizar los recursos. De hecho, el 78% de los especialistas en marketing sostienen que se sienten aliviados de ceder un rol a las herramientas digitales (como la automatización o el machine learning), ya que esto les da tiempo para enfocarse otras prioridades.1 En el contexto de las agencias, estas prioridades pueden incluir trabajar con el cliente para crear una mejor estrategia: por ejemplo, descubrir nuevos insights, identificar audiencias que no habían sido alcanzadas, mejorar la experiencia del usuario en la web y en las aplicaciones, realizar consultorías o avanzar hacia la transformación digital.
Las agencias están a la vanguardia de la adopción de la automatización. Los socios de marketing suelen ser los primeros en adoptar las nuevas tecnologías, dedicar tiempo a entender las nuevas soluciones que surgen y ayudar a los clientes a alcanzar mejores resultados. Para entender mejor cómo las tiendas están acercándose a este nuevo paradigma, le pregunté a tres agencias líderes cómo ayudan a sus clientes a maximizar su rendimiento a través de la automatización.
Prueba, aprende y repite
Según Joe Kerschbaum, SVP search and growth labs en 3Q/Dept, la transformación digital es un proceso de repeticiones, no un viaje lineal con un principio y final claros. Hace unos años, el testeo de las ofertas automatizadas supuso un momento de quiebre para que se dé un cambio interno de las agencias hacia la automatización. Y algunas soluciones no funcionaron bien para los clientes, según comenta Kerschbaum: “Pero las tecnologías de automatización están mejorando permanentemente. Que algo no funcione la primera vez, no significa que no pueda ser efectivo más adelante con algunos ajustes.”
Mientras más datos tengas, mejores serán los resultados obtenidos.
“Las pruebas y los aprendizajes exitosos con la automatización se basan en la gestión del algoritmo y no en el manejo de detalles poco relevantes de cada cuenta”, dice Kerschbaum. “Cuando incorporamos la automatización, descubrimos que mientras más datos tengas, mejores serán los resultados obtenidos”.
3Q/Dept se acercó al cliente Minted con la oportunidad de probar Performance Max, la última herramienta publicitaria multicanal y automatizada de Google. Minted comenzó a probarla con su unidad de negocios de bodas, su canal de mayores ingresos y con un importante volumen de datos para analizar. La prueba arrojó un aumento del 55 % en el retorno a la inversión publicitaria y le dio a la agencia la confianza para expandir Performance Max en otras categorías de productos, como la de graduaciones. Ahora, con la mayoría de los clientes de 3Q/Dept volcados hacia la automatización, la agencia está enfocada en simplificar las estructuras de cada cuenta para consolidar el rendimiento de los datos y liberar tiempo para el pensamiento estratégico.
Usa los datos para fomentar una mentalidad fluida y multicanal
Bruce Williams, head de performance en Dentsu Media, sostiene que la automatización, combinada con buenos insights, ha vuelto más ágiles a los equipos de su agencia para asumir un enfoque holístico a la hora de planificar y presupuestar.
En el caso de uno de sus clientes de retail, Dentsu analizó los datos que mostraban un aumento en las búsquedas de consumidores de un determinado producto, en el que la marca previamente había tenido una presencia limitada. En vistas de estos descubrimientos, el cliente decidió aumentar la inversión en iniciativas de marca con videos y display media para posicionarla mejor en esta categoría de producto. Mientras el equipo de Dentsu mide el impacto de este cambio de presupuesto, también se apoya en la automatización para escalar los esfuerzos de branding incluso más allá, utilizando campañas de alcance de video y otras de diversificación de canales. Además, la automatización permite adaptarse a los flujos y reflujos de la demanda entre audiencias y categorías en tiempo real.
Tuvimos que moldear nuestra mentalidad y la de nuestros clientes, porque a menudo se piensa en la automatización como en un reemplazo de algo.
“Estamos invirtiendo en nuevas disciplinas para brindar una visión más estratégica y multicanal de la automatización”, comenta Williams. “Tuvimos que moldear nuestra mentalidad y la de nuestros clientes, porque a menudo se piensa en la automatización como en un reemplazo de algo. No lo es. De hecho, profundiza el esfuerzo de nuestros equipos que trabajan de manera holística y navegan a través de todos los canales”.
Al entrenar a los equipos en análisis de datos, desarrollo de estrategias y otros tipos de habilidades que optimicen su fluidez con la automatización, Dentsu ha fortalecido su capacidad interna y ha ganado dominio sobre el entorno de planificación de canales cruzados. Williams sostuvo que esta mejora se ha convertido en una ventaja competitiva, permitiéndole a la agencia brindar soluciones personalizadas, mientras ayuda a los clientes a tomar mejores decisiones y hacer inversiones más estratégicas.
Construye confianza y comparte tus metas
David Dwek, VP de Paid Media en Wpromote, hace hincapié en que la confianza es clave para una colaboración exitosa entre clientes, especialmente cuando se trata de innovación. Al introducir una nueva tecnología como la automatización, la agencia comienza a alinearse con los clientes en los objetivos centrales, para asegurarse de que todo el mundo trabaje con las mismas metas.
La confianza que construimos con nuestros clientes nos permite probar nuevas cosas, e incluso cambiar comportamientos o expectativas.
“Siempre que defendemos el uso de la automatización, volvemos hacia los objetivos esenciales y cuestionamos cualquier suposición que hayamos hecho sobre cómo alcanzarlos”, dice Dwek. “Eso nos ayuda a reafirmar la confianza que construimos con nuestros clientes, lo que nos permite probar cosas nuevas, incluso cambiar comportamientos y expectativas. Analizamos los posibles beneficios generales a largo plazo y cómo la automatización puede impulsar el rendimiento, generar un impacto en el negocio y respaldar el crecimiento”.
La confianza es especialmente importante cuando hablamos de novedades en la automatización. Cuando Google presentó Performance Max, Wpromote trabajó con una empresa de retail líder en equipamiento deportivo para probar distintos tipos de campaña para diversas líneas de producto. Wpromote pudo comparar la efectividad de las campañas desarrolladas con Performance Max en relación a las otras campañas de Google Ads del cliente, y brindar una devolución directamente a Google. Después de unos pocos ajustes, el cliente pudo utilizar datos de origen de los usuarios para diseñar las campañas y automatizar las decisiones de inversión, y Wpromote cambió la mayoría de sus campañas de Smart Shopping a Performance Max.
Dweck hace hincapié en que el alineamiento y la confianza son claves al momento de responder ante posibles preocupaciones. “Cuando le llevamos a un cliente la oportunidad de probar las últimas funciones automatizadas, ellos saben que deben estar dispuestos a correr algún tipo de riesgo al ser pioneros en el uso de la tecnología'', sostiene Dweck. “Pero esperar hasta que una nueva disciplina esté estandarizada implica que te quedes afuera de probar cómo funciona, anticiparte a los competidores y brindar devoluciones que definan los estándares de trabajo. Queremos que nuestros clientes tengan una ventaja temprana y se sientan seguros al momento de adoptar las nuevas posibilidades de la automatización, para que puedan llevar su negocio al siguiente nivel”.
Actúa sobre la oportunidad de automatización
La automatización se ha convertido en una herramienta clave, ayudando a las agencias a mantenerse en un nivel competitivo y a diseñar mejores estrategias para los clientes. Pero, como sucede con todas las tecnologías de avanzada, su adopción requiere un enfoque deliberado y repetitivo. Teniendo en cuenta que cada negocio es diferente, las perspectivas de estas agencias demuestran que los principios fundacionales —como la mentalidad de probar y aprender, el foco puesto en mejoras diseñadas a partir de datos y la obsesión por lograr y cuidar la confianza del cliente— garantizarán un camino exitoso hacia un futuro más automatizado del marketing.
